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有机农产品市场营销 Marketing of organic agricultural products 黄璋如（Chang-Ju Huang-Tzeng）/国立宜兰大学经济系教授及 前言 有机农产品因其对食品安全与环境保护的贡献，受到消费者及政府部门之重视，因此各国有机农业及有机农产品市场均蓬勃发展。 根据估计，2000年及2001年全球有机食品市场产值分别为160及190亿美金，成长率高达18.75％。另根据美国农部国外农业服务处之报导，2002年台湾约有1000家有机商店，最大的50家有机商店年营业额平均高达32,000美元。 行政院农委会所公布之资料显示，有机农业面积及农场数快速增加。2001年有538户有机农民，种植面积为556.91公顷，2002年迅速增加至869户有机农民，种植面积达1003.55公顷，占我国有机农业面积之0.012％，未来台湾有机农业之快速成长是必然中的事。 有机农产品之市场区隔与消费者之偏好 根据黄璋如之研究，有机农产品的消费者可分为忠诚群、矛盾群、潜在消费群及无关群。忠诚群之购买意愿与购买频率均高，对化学物质的信心极低，对有机质肥料的信心最高，最重视产品内在品质、外在质量、可信度、家庭与环保等因素，对产品外观及方便主义最不以为然，多在有机农产品商店购买。其年龄多介于31-50岁之间，学历较高，多为服务业（公务人员）。矛盾群之购买频率高，但购买意愿低，其特征是对农药之使用与检验及水耕产品，甚至对有机质肥料的信心均最挑剔无信心；最不重视可信度，因此以不重视农产品的内在质量、外在质量及可信度来表达其不信任之意思。平均年龄最长，工作职位以基层行政为多。 购买意愿高但购买频率低的潜在群多为年纪较轻、在超市购买农产品、学历及工作职位较高、重视外观及美味、对农业污染之了解稍嫌不足。购买意愿及购买频率均低的无关群则多为传统市场消费者、基层行政人员、高中学历，对化肥、除草剂、农药使用与检验、水耕产品等具有信心，不重视产品内在与外在质量、可信度、素食、家庭开伙及环保等，却重视方便义。 另一研究消费者对蔬菜安全偏好之则发现，在农产品的不同属性中，消费者最注重安全，其次为验证，，显示，消费者在17种有机农产品的研究属性中，最重视农药残留、卫生状况、化学肥料残留，以及验证及把关。满意度最大之属性为卫生状况、营养成份、农药残留，以及对环境与生态保护的贡献。对品项多样化稍微不满意，对价格合理性则最不满意。 比较超市、有机商店及定期宅配（长期且每周配送，以下同）有机蔬菜消费者之满意度，发现宅配客户的各种满意度均高于超市及有机商店客户。由下列宅配客户之特征可知其忠诚度亦最大：65％已经消费一年以上、70％的消费者之有机蔬菜消费量占蔬菜消费量75％以上、27％不知道价格、83.1％在固定商家购买、50％购买固定品牌、75％购买固定验证产品。 有机农产品之营销 观察欧洲的有机农产品营销发展，发现各国有机农产品的营销管道各有不同，直销及专卖店是德国长久以来的销售管道，但英国、瑞典及丹麦一开始就以超市为主。而以超级市场为主要销售管道的国家，其消费成长率及市场占有率较以有机专卖店为主要销售管道的国家为高。农民直接销售的有机产品以蔬菜、水果为主，有国家标章及价格不超过一般农产品价格一倍半之国家，有机农产品之市场占有率亦较高。 台湾目前有机农产品之主要销售管道包括：有机商店、超市有机专柜、定期宅配、农场，以及有机餐饮等。近来有业者将传销方式引入有机农产品市场，是值得观察的一种新兴宅配方式。由于电子商务及宅配送货（如宅急便）的兴起，未来以网络销售的方式将值得吾人重视，因有机消费者与网络使用者之特性相似，其所得较高、学历较高且偏好方便，因此网络订货、付款，以及宅配送货等之便利性都将获得网络使用者之青睐。根据调查， 研究结果发现，台湾有机蔬菜之运销通路结构及定价方式与传统农产品有极大差异，有机农产品较多使用不经过第三者的直接销售（或称零阶）通路，有机蔬菜之直销比率大约占三成，瓜果类之直销比率最高，业菜类则最低；一般蔬菜之直销比率约在0～5％之间。有机蔬菜直销之价格较间接销售高出三分之一，且其净收益比间接销售为高，因此最受有机农民之欢迎。直接销售管道中，定期宅配及在农场出售之数量最多且最受欢迎。 有机农产品之营销策略 对有机农民而言，生产与营销一样重要。尤其有机生产成本较高，若无适当的营销通路及策略，不得不以一般农产品价格出售时，将导致亏损甚至停止生产。因此应依生产状况，选择适当之营销方式： 1.多样化生产之农场或产销班： a.城镇区附近农民：定期宅配给消费者。 b.都会区附近农民：销售给有机商店、宅配业者或运销商。 2.单一而大宗产品生产者： a.销售给有机商店。 b.交运销商及物流业者。 c.销售给宅配业者。 同时，依贩售对象之不同，有机