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禁酒令一周年：高价白酒肉搏中低端市场 2014年1月15日 [259]条评论我要分享 多家高端白酒企业预期销售额与往年相比遭遇腰斩，如郎酒销售目标由110亿改为60亿。 在中部某地级市的餐饮市场上销量最好的白酒是牛栏山二锅头。 14家白酒上市公司从2013年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻至3382.45亿元，市值蒸发近四成。 2013对于白酒企业来说是阵痛的一年。中央的“八项规定”与中央军委的“禁酒令”在这一年中先后而至，高端酒市场急剧萎缩。 一线白酒企业手忙脚乱地发现，平时过于注重高端市场，中低端市场的白酒处于缺位状态，转型成为唯一出路。白酒企业应对“禁酒令”的关键词是“下沉”，不只是价格体系下沉，更是市场的下沉。一位白酒经销商对腾讯财经表示，谁能称霸中低端市场，谁就能成为行业的领跑者。 当一线酒企准备向中低端市场进军，二线与三线酒企只能被迫应战，面临被淘汰的可能，这是一场生死之搏。 酒量骤减 在连续4个月工资被扣发后，郎酒河南片区销售员胡伟终于坐不住了，他向公司提交了辞职信，离开了这个毕业后的第一份工作。“4个月的时间扣了两次1000元，两次500元”，这对于一个月工资3000多的胡伟来说，“没法混了，逼着人走”。 胡伟在2012年毕业后进入郎酒集团，成为其庞大销售团队中的一员。而这一年，正好是白酒“黄金十年”的最后一年，繁华的背后，隐藏着种种忧患。郎酒集团承诺以底薪4000元加销售提成的待遇让这位刚走出校门的小伙子心动不已。可没想到的是，仅仅一年多之后，白酒行业遭遇到的市场震荡让这个承诺落了个空。 胡伟的遭遇是整个白酒业在2013年遭遇震荡的一个缩影。这一年伊始，“塑化剂”风波还未散去，中央的“八项规定”和军委“禁酒令”又接踵而至，高端市场急剧压缩，而针对平民大众的中低端市场并未有足够丰富的产品线支撑，遭遇“掐头”又“去尾”双重夹击下的白酒业在动荡中开始调整，在阵痛中开始变革。 胡伟所供职的郎酒集团2010年销售额达58亿元，2011年翻番至103亿元，2012年为110亿元。进入2013年，郎酒集团将销售目标定在110亿元，随后又改定为60亿元，预期销售额与往年相比遭遇腰斩。 白酒行业的领军者茅台在这一年也是困难重重。在近期召开的茅台经销商联谊会上透露出的数据显示，2013年1-11 月茅台集团实现白酒产量81420吨,同比增长17.02%；销售收入347.6 亿元,同比增长7.31%；利润总额191.42 亿元,同比增长4.91%。近来更有消息传出，在盈利的压力下，茅台集团开始涉水房地产、写字楼等地产业态，以期通过多元化发展来弥补主业发展受阻的缺口。 有媒体统计，仅就2013年三季度而言，上市白酒企业仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润实现同比增长，而其余10家企业的净利润均在下滑。14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻至3382.45亿元，市值蒸发近四成。 低谷之时，白酒行业引来资本竞相追逐。2013年以来，先后有中国平安集团注资5亿进入宜宾红楼梦酒业，再有饮料界巨头娃哈哈集团150亿入驻仁怀市酒工业园区、大元股份拟收购湖南浏阳河酒业发展有限公司100%股权。 资本为何如此青睐处于低谷的白酒行业？业内专家对腾讯财经表示，白酒板块的估值已是历史最低水平，这时候入资白酒行业是最有利的时机，同时，高端白酒的折戟又凸显出中低端白酒市场的广阔空间，所以引来资本竞相追逐。 与资本相结合的白酒固然能解一时之困，但真正能够解决困境的，依然要靠企业自身结构调整。 讨好平民 “黄金十年”的光芒散去，高速发展的白酒企业突然间遭遇急刹车。市场的寒冬来了，而如何过冬，成为各大酒企最头疼的问题。 禁酒令出台以来，高端白酒首当其冲。2013年以来，茅台、五粮液等品牌高端酒系列开始走下价格神坛，茅台和五粮液的价格跌到了800多元和600多元，国窖1573由去年同期的1600多元跌至800多元，多家酒企的高端白酒系列都遇到此种情况，价格与去年同期相比，都遭到“腰斩”，市场价甚至长期低于出厂价，价格倒挂现象严重。 高端白酒市场遇挫，众多酒企开始放低姿态，将目光瞄向平民消费的中低端市场，下调价格，开发新产品。 在中部某地级市开餐馆的一位赵姓老板告诉记者，目前在餐饮市场上销量最好的白酒是牛栏山二锅头，“十来块钱一瓶，特别受欢迎，进货都进不来，（厂家）一次只让进三箱”。 面对中低端市场的巨大需求，各大酒企开始纷纷放下身段，开发中低端产品。茅台下调旗下汉酱、仁酒等腰部产品价格，终端零售价在100元/瓶~400元/瓶，意图争夺拥有广大的群众消费基础的中端白酒市场。在低端市场，泸州老窖推出定价在几十元的新品“泸小二”，价格下沉，市场更为细分。 胡伟告诉腾讯财经，今年以来，他所在的郎酒特曲事业部受到了比之前更多的重视，“可以明显