蒙牛阿拉案例稿件10-10-19.docVIP

乐在探索，赢在参与 ——蒙牛阿拉2010 ’网络整合传播小记 三聚氰胺风暴一系列产品信任事件，对本土婴幼儿奶粉市场份额的成长形成了巨大的阻力，众多消费者纷纷转向洋品牌的怀抱。在2010年倾轧遍布的博弈中，蒙牛阿拉发起的“宝宝人生的第一次探索”网络传播活动，在2010奶粉消费市场烙下了极其生动的营销轨迹。 作为欧洲阿拉福兹公司（Arla Foods）与中国蒙牛集团两大全球乳业巨头共同投资的品牌，蒙牛阿拉具有与生俱来的“奶源、技术”全球性品质保障；蒙牛阿拉“为成长探索无限可能”的国际化育儿观，正是新生代爸爸妈妈的心声。如何依托网络平台打通80后爸爸妈妈的心智空间，建立消费者粘性沟通，夯实蒙牛阿拉“北欧品质，关爱成长”的品牌信赖，成为蒙牛阿拉互动营销战略合作伙伴----北京涛澜时代北广互动公司2010年的核心任务。 基于多年服务众多奶粉品牌市场拓展的经验，涛澜北广配合蒙牛阿拉高管的营销思路，迅速确立了2010年的互动营销的两大原则： 原则一，网络互动内容与线下营销保持诉求调性的高度统一，突出蒙牛阿拉国际化血统与“为成长探索一切可能”的全球化育儿观 原则二，借助网络传播媒体的虚拟互动能力，深度挖掘消费者的沟通乐趣和参与粘性。 “宝宝爬起来 环游全世界”——蒙牛阿拉“宝宝人生的第一次世界环游”第一站 第一阶段的活动，蒙牛阿拉将与宝宝的互动锁定在宝宝最原始的探索行为——爬行。并以2010’全球盛事“上海世博”为大背景，在网络世界为参赛宝宝制定了从北京出发，贯穿43个拥有独立世博馆的国家，最后到达上海世博会的虚拟爬行之旅。 搭乘席卷全球的世博风潮，活动透过“育儿网”、“太平洋亲子网”等垂直门户以及搜狐网亲子频道强势推出，在短短58天的时间内迅速引起年轻妈妈和宝宝家庭的踊跃参与，总参与人数高达1，006，172人次，页面浏览量达到1，841，333次；在传播费用投入低于竞品的情况下，远远超越竞品同期举办的世博主题网络活动。究其原因，基于对目标受众网络习惯精准分析下，“趣味沟通、粘性激励、病毒机制、点击玩法”的合理规划发挥了巨大的作用。 活动环节环环相扣，带动用户的趣味感，快乐的与目标消费群沟通。在活动地图上玩家不仅能看见自己的位置，与宝宝位置临近的玩家还会显示出童趣富有感染力的话语带动玩家的积极性；发动好友加油环节，为亲朋好友冠上好玩的名字“围观群众、鼻涕舅、二大爷等等”在欢乐中拉近企业与消费者的距离，进行深度的沟通。 通过活动积分上线，确保用户的参与天数，形成粘性的长期的参与。同时具有吸引力的大奖吸引目标消费群体竞相参加，增加活动的趣味性和竞争性;辅助每天和每周的奖励设置，保持活动黏着性激励用户完成游戏全程。当玩家爬行到丹麦或者内蒙古，需要到奖励专区回答问题获得更多的积分，在专区内的问题隐性的植入企业和产品信息，以有效的激励传递给受众。 鼠标点击是网络行为最简单的方式，通过最简单的方式让用户参与进来，是网络活动的发展趋势。网络人群对复杂的活动兴趣普遍不高，要通过最简单的形式吸引目标消费群的眼球。宝宝爬活动形式简单，只需要每天抽出5—10分钟的时间就有机会获得大奖，是网络人群最爱的游戏方式。 通过邀请好友增加积分的方式，为活动带来了超过百万的点击量。为加油好友设置的奖励机制进一步带动参与的积极性。这次的受众不只针对年轻的父母而是把社会人员全部调动进来，使活动不仅仅是紧张的竞争性游戏，形成了全家努力的快乐场景。扩大了企业的传播范围，使企业的口碑和影响力更加扩大化。 “探索童话世界 畅游丹麦王国”——“宝宝人生的第一次世界环游”第二站 第一阶段活动结束的两个月之后，网络讨论的声音渐渐沉淀的时候第二阶段活动继续出击。 第二阶段活动重点突出蒙牛阿拉的丹麦血统，强调国际品质。增加蒙牛阿拉金婴宝宝俱乐部的会员，使俱乐部成为妈妈们交流的平台。活动设置以丹麦最大特色之一的童话入手，童话是宝宝接触人类社会的第一门功课这是他们一次定位——善与恶、美与丑。同时妈妈们希望通过与其他妈妈沟通交流增进对宝宝的了解。引起目标受众的共鸣。 活动形式非常简单，只需要玩家分享宝宝生活的童言童语和育儿秘籍，或者回答其他玩 家的问题就可获得积分。简单的参与形式吸引了大量的目标受众参加，在35天之间带来了页面浏览量达到257，195次，网站上的问题量达到52，093个，回答问题次数高达 113，619次，在“趣味分享、隐性传递主题”的规划下，网站上形成了轻松、愉快的交流氛围。 不同于其他活动通过有趣的环节吸引玩家，而是关联真实的生活。目标消费群在蒙牛阿拉俱乐部中形成了一个的团体，畅所欲言的交流着育儿的心得体验和宝宝的童言妙语。教育宝宝不再是一个“家事”，而是与大家一起克服困难和分享快乐