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学习情境四 制订电信目标市场营销战略 任务一 进行电信市场细分 一、认识什么是市场细分 二、选择电信市场的细分标准 三、进行电信市场细分 任务二 选择电信目标市场 一、认识什么是电信目标市场 二、选择目标市场策略的类型 三、分析影响电信目标市场策略选择的因素 任务三 确立电信市场定位 一、认识什么是电信市场定位 二、进行电信市场定位 三、电信市场定位策划 （三）集中性市场营销策略 图4-4 集中性市场营销策略 要点警句 与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额，即小市场，大占有。 —菲利普·科特勒教授 （一）企业的资源与实力 （二）产品的同质性 （三）市场的同质性 （四）产品生命周期 （五）竞争对手的目标市场策略 三、分析影响电信目标市场策略选择的因素 电信企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策，如表4-8所示。 表4-8 目标市场策略的选择 ① 电信市场细分的最终目的是为了选择并进入目标市场。 目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 ② 一个理想的目标市场必须具备的条件有：有一定的规模与发展潜力，竞争者未完全控制，符合企业的目标和能力。 任务小结 ③ 一般来说，企业可以根据企业的资源和能力、产品的同质性、市场的同质性、产品市场周期和竞争对手的目标市场策略，选择无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。 一、认识什么是电信市场定位 任务导入任务分析任务必备知识 要点警句 企业获取竞争优势可采取三种策略：一是低成本，二是产品差异化，三是资源集中化。 —世界著名战略大师迈克尔·波特教授 案例4-8 3香港公司的市场定位 趣味讨论：什么是市场定位？3香港公司对3G业务的定位有什么特色？ 要点警句 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 —克劳塞维茨 二、进行电信市场定位 （1）明确潜在的竞争优势 （2）选择相对的竞争优势 （3）传播企业的竞争优势 * * 任务一 进行电信市场细分 任务二 选择电信目标市场 任务三 确立电信市场定位 ? 掌握电信市场细分的标准 ? 掌握不同目标市场策略的运用 ? 掌握电信市场定位的策略 学习目标 ? 初步具有电信市场细分的能力 ? 初步具有选择目标市场的能力 ? 初步具有设计电信市场定位方案的能力 技能目标 一、认识什么是市场细分 任务导入任务分析任务必备知识 （一）市场细分是电信企业营销的基础 图4-1 目标市场营销的主要步骤 （二）电信市场细分的概念和作用 1．电信市场细分的概念 案例4-1 英国电信用户的市场细分 2．电信市场细分的作用 要点警句 市场细分是企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。 ① 市场细分有利于电信企业发掘市场机会，开拓新市场。 ② 市场细分有利于电信企业集中使用资源，增强电信企业市场竞争能力。 ③ 市场细分有利于选择目标市场和制订市场营销策略。 ④ 市场细分有利于电信企业提高经济效益。 案例4-2 中国联通的““绿色信使” 趣味讨论：“绿色信使”推向市场能真正受到家长的欢迎吗？ 二、选择电信市场的细分标准 1．地理因素 （一）消费者市场的细分标准 表4-1 市场细分标准——地理因素 热带、亚热带、寒冷地带 气候 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市规模 东北、华北、西北、华东、中南、西南 地区 细分市场 细分标准 2．人口因素 表4-2 市场细分标准——人口因素 汉族、满族、回族、蒙古族等 民族 文盲、小学、中学、大学等 文化程度 机关团体工作人员、公私营企业职员和店员、其他脑力劳动者、轻体力劳动者、重体力劳动者等 职业 单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段 家庭生命周期 高收入者、中等收入者和低收入者 收入 少儿、青年、中年、老年 年龄 男、女 性别 细分市场 细分标准 ① 性别。 ② 年龄。 ③ 收入。 ④ 家庭生命周期。 ⑤ 职业与教育。 ⑥ 民族。 案例4-3 TG100L手机——老年人朋友的好帮手 趣味讨论：TG100L手机为什么适合老年人？ 3．心理因素 表4-3 市场细分标准——心理因素 自信、支配 、自主、顺从、交际、保守、适应 个性 时尚型、朴素型、自由型、事业型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场 细分标准 ① 社会阶层。 表4-4 7种主要社会阶层的特征 靠福利金谋生，常常失业或没有稳定的工作 约占7% 下等下层 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力 约占9% 上等下层 中等收入，蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求