宁夏开盛购物中心销策略案.doc

宁夏开盛购物中心营销策略案 2007-10-30 一、前言部分自开盛购物中心去年十二月内部认购及开盘至今，项目销售已逾总销量的30%，总体销售指标状态基本满意。目前，项目销售状况呈短暂回落趋势。尽管此类情形属于房地产产品销售过程中的正常情景即调整期，但应引起重视。开盛购物中心项目营销转淡，其原因剖析有三：1、项目前期准备工作稍显仓促，对开盘销售出现的火爆势头估计不够。销售一线在客户接待和沟通等善后工作方面应对的措施略有不力，目标市场颇有微词，影响后续诚意客户之信心；加上目前百余户交定客户尚未签署正式合同，导致持币观望的潜在客户未能形成最终实际需求。2、项目前期营销费用投入较小，阻碍了开盛购物中心作为宁夏中卫第一家“全产权式商铺”物业在市场中的价值引导，市场消费培育工作的滞后无形浪费潜力需求资源，销售短暂回落必然形成。3、由于上述第二条原因的制约，开盛购物中心的核心价值体系就无法完善建立和有效传播，其“一铺养三代、自助提款机”的产品财富价值得不到充分的张扬和渲染；而开盛购物中心的价值“三性”即“唯一性”（绝版白金商业地带的市场不可替代）；“排它性”（颠覆当地传统商业模本的集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的商业旗舰的优越感）；“权威性”（全新产权式商业、最稳固、最时尚聚富前沿的可信度）”便得不到区域市场客户短期内的价值认同和追崇。结论：由于房地产产品的高值性、高介入性、高投入性、高风险性、高回报性的产品特质，其营销过程必定是一个系统、最严谨而科学的工程。在保持其持续性、连动性并整合专业资源的同时，适度营销费用的投入是十分必要的。随着市场竞争激烈程度的提高，产品的价值含量必须依托各种传播渠道来加以提升，如此才能占有相应的市场份额，最大限度降低或规避投资风险。 二、策略实施思路如前言所述，目前开盛购物中心销售出现短暂回落态势。针对这一市场变数，本策略案出台的背景，将围绕“提炼产品价值、细分市场客户、疏通营销管道、促动需求消费”的实施思路来展开，并切实做到具有可实施和操作的效果。1、提炼产品价值□本案位处中卫核心商圈的不可替代性——稀缺商业地段现存及未来升值空间所带来的投资价值：□中卫首家全产权式商铺的市场前瞻性——颠覆传统商业模本，引领当地商业市场全新理财、聚财潮流的创富价值；□中卫首家集娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的产品优越性——在引领时尚潮流消费的同时为商户所带来的财富增长价值2、要素（卖点）提炼：□地段的优越性、撤县设市后的投资焦点区域，有宽泛的升值空间，中卫现在和未来的最佳投资商业物业（市场机会点）；□全产权式商业物业，是中国大陆房地产发展最成熟的区域——珠江三角洲最时尚的新型商业模本，无论自营或投资返租，均具有保值和增值的稳固回报（产品价值点）；□多种功能的消费形态，将成为中卫区域市场未来的消费潮流主导，占据开盛购物中心，意味着商机的兴旺和繁盛；（产品增值点）□专业经营管理机构及模式的导入，将使经营者、投资者达到充分的经营规范保障，最大程度规避市场风险；（产品抗跌点）结论：清晰梳理和界定产品的存在价值并建立开盛购物中心的核心价值体系，能够有效促使市场目标客户对本案产生关注乃至最终的青睐。3、细分市场客户除区域市场存量及潜在客户外，再行挖掘和细分消费资源，扩大需求外延是十分重要和必要的。过往积累的经验告诉我们，当地产产品具有升值空间和投资价值时，其产品的需求资源，将会有相当延伸和扩散的可能性。除中卫当地传统商业客户外，我们应该着重分析一下潜在客源：□市场周边乡镇富裕农民需求的可能性；此类客户有一定的经济购买力，其多属当地的养殖、种植大户，向往城市生活，有迫切改变自己并融入主流社会的愿望。□中卫籍于银川经商和于银川职能部门任职公务员需求的可能性；此两类客户或经商成功、或有灰色收入，均有购置增值不动产“防老养老”的朴素心理。□江浙一带于银川从事小商品零售、批发等物流业人士需求的可能性；此类客户有先天经商的敏锐眼光，只要有利可图，他们不会流失任何一个机会。□部分散户寻找投资通路需求的可能性；此类客户多为当地土著居民，其经济来源多为长年的积蓄。上述客户有如下共同点（可以确认为投资型客户，即投资返租）①缺少投资致富管道者②无经商经验者③无充裕经商时间者④无经营管理经验者结论：细分市场客户，可以更清晰有效的使开盛购物中心同消费需求资源达成供需平衡，做到“密码对应”。3、疏通营销渠道目前，开盛购物中心的营销渠道，基本上沿用传统的“坐店候客”的销售方式。这种因营销费用投入拮据所带来的制约，局限了客户需求通道的扩散和进一步的潜力资源挖掘，既阻碍了开盛购物中心价值的有效传播，同时难于拉升需求消费。在今后三至五个月的时间内，全面疏通营销管道，通过媒介传播和具有持续性的事件行销