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佳兆业·水岸公馆营销推广报告  目 录 佳兆业·水岸公馆营销推广报告 1 第一部分 销售策略及销售阶段安排 4 一、 整体销售推广策略 4 一) 入市策略——“三高政策”（高定位、高端产品、高价入市） 4 二) 品牌策略——2005，革命年 6 三) 形象策略 7 四) 佳兆业已有客户资源最大化利用策略 7 五) 整合传播策略 8 六) 媒体选择策略： 9 二、 销售阶段整体安排及开售前工作计划表 11 第二部分：各阶段推广策略及具体安排 24 第一节【西班牙气质天成】——形象的树立 27 一、形象导入与销售准备期（前期工作及入市筹备）（2005年7月－9月中） 27 第二节 【西班牙气质体现】——高端产品的诉求 38 解筹及热销阶段（2005年9月中下旬—2006年1月） 38 第二节 【西班牙气质拥有】——品味文化 48 热销持续期（2006年2月—2006年10月） 48 第一部分 销售策略及销售阶段安排 整体销售阶段安排 主题框架 推广阶段及时间 推广策略 事件营销 营销目标 一、西班牙 气质天成 形象导入期 （05年6-8月） 制造概念 树立形象 “传奇公馆”艺术展 让公馆概念深入民心 销售准备期 （05年8-9月） 引爆话题 龙岗区首届房地产交易会 酒店展销，接受诚意登记 赞助港姐选举 引导龙岗居民消费 二、西班牙气质体现 强销期 （05年9月中下旬—06年1月） 以产品为核心卖点 9月下旬解筹 10月1日秋交会 10月底开盘及邀请港姐到场活动 11月龙岗区气质儿童选秀大赛 11-12月西班牙系列艺术节 一期65％ 三、西班牙气质拥有 持续销售期 （06年2-4月） 公关活动 优惠促销 公馆文化节 一期95％ 整体销售推广策略 由于项目的优劣势均较为明显，如果按照惯常的营销推广策略并不能为带来较大的轰动效应。因此在本案的整体营销推广策略上，我们将采取打破常规的高开稳走的入市策略，前期利用轰动的事件营销取得市场关注，再在项目开售初期结合服务营销及其他多种销售手段相结合，另项目能在最短时间内实现利润最大化。 入市策略——“三高政策”（高定位、高端产品、高价入市） 根据对项目所处环境、位置、客户群等的分析，项目如果要打造成为“龙岗第一盘”，必须运用非一般的入市策略，因此，我们为项目度身定做了一套称之为“三高政策”的入市策略。 高定位：项目定位——“具有西班牙气质的水岸生活小镇”的概念，对于龙岗中心城及周边片区而言，尚属首次；而定位中倡导的“热情的、浪漫的、贵族的”的西班牙气质与龙岗中心城惯常的欧陆风格有着本质的区别，为欧陆风盛行的龙岗带来了一种全新的居住形态。水岸公馆不仅在建筑风格上打造一种龙岗中心城没有的西班牙贵族公馆式建筑，更给予了项目高人一等的内涵和文化。另外，项目要以高定位作为入市策略之一，除了在项目硬件装配上要符合外，发展商本身的定位也需要提升至另一高度。就是由原来单纯的为开发项目而开发项目提升至城市运营的高度，充分考虑与龙岗区政府的合作，把项目打造成龙岗区具有标志性意义的代表作。这些策略必定引起龙岗片区目标客户的高度关注，引起市场轰动，令项目的营销推广达到事半功倍的效果。另外除了塑造项目的形象定位外，更要从项目的市场地位去考虑，根据项目的定位，建立项目“龙岗第一馆”的市场形象与项目档次，让项目从一开始就树立高人一等的地位。 高端产品：水岸公馆低容积率的规划决定了项目的产品类型，发展商结合了多年的设计经验及市场上热销户型的长处，在本案的产品上设计出龙岗中心城没有的Town House、叠拼别墅、宽景HOUSE、情景洋房等高档类型。而这些类型的产品正是在万科·东海岸、万科城等同类型产品设计上进行了深入细致的改良，使其更为人性划和合理化，更能成为真正意义上的高端产品。我们既把这些高档物业类型作为水岸公馆的拳头产品，更把它们作为项目入市的重要策略之一。在项目一期开售时首先重点推售Town House及情景洋房，树立项目高档社区、高端产品物业的形象，有助于弱化项目区位弱势、促进项目二、三期普通产品的消化、帮助项目整体价格的提升。 高价入市：通过项目高定位形象的树立、高端产品的设计，下一步要进行的就是高价入市的策略。这里所指的高价入市并不是单纯意义上的非理性的提高项目价格，而是先推售和消化项目内较高价格的特色物业类型，以高品质的形象树立项目市场地位后，再推售其余的普通单位。此策略的运用能在无形之间抬高客户心目中的价格接受程度，有助于后期普通户型价格的上涨空间。由于此特殊的入市策略，我们在具体的定价策略上将采用市场比较法与产品比较法相结合的方式进行。 品牌策略——2005，革命年 随着龙岗房地产市场发展的成熟及竞争的日渐激