道德产品和副产对价格折扣与奖金包的影响.docVIP

3.价格折扣与赠品对道德产品和非道德产品的影响 作者发现，消费者在购买道德产品时，比起价格折扣更喜欢赠品，而在购买非道德产品时则更喜欢价格折扣。先前的研究已经显示，在其他条件相同下，消费者比起价格折扣更喜欢赠品。作者提出，这种偏好对非道德产品并不适用，当赠品被提供，消费者对购买如此的产品时并不能产生好的评价，因为这或许意味着可能会消费更多的非道德产品。然而，在非道德产品上的价格折扣很合理因为它作为一种机制起到了一种内疚减轻的作用。对道德产品而言，由于没有预期消费后的内疚以及由此产生的需要来辩解，这导致消费者比起价格折扣更喜欢奖金包。作者根据5个实验来证明提出的效应和测试隐藏的过程。 4.该文探讨了基于促销的价格和数量如何影响非健康（非道德）和健康食品（道德）。特别的，我们发现人们对健康食品更偏好赠品而对非健康食品更偏好价格折扣。非道德就是在短期内提供积极的支付而道德就是在长期内提供积极的支付。也可以说是“想要的”和“应该要的”。而我们定义bonus pack 为，以相同的价格提供更多的产品， 而price discount 定义为，以较低的价格提供相同的产品。 选择了本地星巴克咖啡店98名顾客（53.2%是妇女，38.7%是已婚人士，他们年龄从18到47岁）填写问卷。让他们在星巴克提供的两种咖啡里做出选择，低脂肪（相当于道德产品）与巧克力（相当于非道德产品）。一半的回答者都显示对道德产品更喜欢赠品，而对非道德产品更喜欢价格折扣。 消费者看待赠品与价格折扣是依赖于产品的类型的。 5.以前的研究表明人们对价格折扣持有消极观念。然而他们会更看好赠品因为他们关注于从相同的价格中得到免费的东西。但是这个研究证明了，对于道德产品人们更喜欢赠品但是对非道德产品人们对赠品的偏好并不能保持。 6.非道德产品展现了即时消费的乐趣与长期罪恶感的冲突。人们面对着这种冲突时可能会出现两种极端后果。一是忽视长期后果而消费非道德产品并感到即时享乐，或者人们会放弃非道德产品而忽视长期健康利益。前者会导致消费后罪恶感，后者会陷入放弃即时享乐而导致的痛苦中。所以人们会采用折中的办法让自己既能保持即时快乐又能找到一些理由来缓解长期罪恶感。self-rationing account表明人们会配给他们的非道德产品的购买，这让他们既能享受消费的即时快乐，又能防止过度消费。所以人们会通过限制购买量来合理化他们对非道德产品的购买。当人们能对他们的选择找到合理的理由时，他们就能减少罪恶感。 有一些减少消费罪恶感的辩解，如，人们付出了很大的努力，会导致他们更容易选择奢侈品而不是必需品，当与慈善的捐助行为捆绑在一起时人们会更偏好享乐行为，在利他行为之后人们也更偏好于享乐行为。这些例子中，人们都不会感到罪恶感。 实验：通过这5个实验我们设计来检验辩解与内疚感在人们对展示自控的需要以及在购买非道德产品使用价格折扣的偏好及道德产品使用赠品的偏好所扮演的角色。 7.实验一：120个参与者被带到实验室，给他们展示两盒巧克力。一盒给价格折扣，一盒给赠品。这两盒巧克力被说成是健康产品和非健康产品，其实是一样的巧克力。一盒降价20%，一盒用相同的钱可以多购买20%的巧克力。 实验2：一般来讲，赠品要比价格折扣得到的数量更多。所以，保持赠品和价格折扣数量不变的方法就是控制参考数量。 根据以前的解释，对于道德和非道德产品这三种情况并没有差别，因为数量是一样的。然而，我们提出了，对于非道德产品，在价格折扣与常例购买中选择的差异比赠品与常例购买的差异大。而对于道德产品刚好相反。 从图看出，对于巧克力来讲，价格折扣更加有效而对于葡萄干来讲，赠品更会增加购买机率。 实验三：我们提出了那些易感到消费罪恶感的消费者比那些不易感到的消费者更加可能寻找借口来减轻他们的内疚感。对非道德产品而言，经历了较大消费罪恶感的消费者更愿意选择价格折扣，而那些较低罪恶感的消费者会对价格折扣显示低偏好或者对两种促销方式漠不关心。然而，由于内疚感在道德产品的消费中没有扮演重要的角色，不管他们是否经历高还是低的消费罪恶感，都很可能更喜欢赠品。 不管内疚的水平如何，参与者都更愿意用赠品购买水果沙拉，而对于巧克力蛋糕，由于慢性的内疚感的增加让参与者更愿意当价格折扣时购买蛋糕，不太愿意以赠品购买蛋糕。 而且价格折扣作为购买非道德产品的一个借口，因为它会减轻预期的消费罪恶感。所以，如果有另外一种方式来为非道德产品购买找借口的话，那么人们会减轻对价格折扣的依赖。 实验4：该实验主要目的是测试在先前提到的影响中辩解起的作用。以前的研究认为在人们作出决定的背景让他们能更好的为其消费做辩解时，他们更容易消费享乐产品。在一个研究中，让人们想象他为一个朋友做消费决定出谋划策，他们不会为他们的决定辩解和感到有责任。参与者