第8章危机公关.ppt

第八章 危机公关 从国家和社会层面看危机 背景一：高速发展＋社会转型 根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。因此要特别注意研究高速发展及社会转型时期的常发性公共危机形态。 2014年我国人均GDP约为7485美元 已有7省市破万。 背景二：公共需求剧增，公共议题凸显 公众对公共产品、公共服务的高需求与满足公共需求能力之间的矛盾日益突出。 市场与改革释放的能量，对传统的社会治理框架构成压力：社会保障系统不完善，多元的利益表达机制不足，制度化的社会减压系统不灵，各种社会矛盾激发出来的群体性事件剧增。许多事件处理不当均可能演化为大规模的社会公共危机事件。 从企业层面看危机 1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免 2、关于危机传播的研究指数： 大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生 1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意顾客。 科学家们在研究飞行安全问题中，确立了一个“海思法则”。该“法则”认为，一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆，每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后还有1000个事故隐患。 从这个“法则”我们可以看出，每一起事故都经历一个从隐患到苗头再到征兆的变化过程，实则是从量变的积累到引起质变的过程。 本章内容 案例引入 一、公关危机的概述 二、公关危机管理过程 三、危机公关策略及原则 案例引入：麦当劳的危机公关 众所周知，在国际消费者权益日来临的时刻，央视打假行动特别晚会，会成为全国民众关注的焦点。与此同时，让国内外企业紧张的一刻也将到来，因为，只有在3.15晚会的现场，你才能知晓谁将成为“被打”的对象，由此将带来一系列对被打对象不利的市场负面影响。我们看到太多在3.15晚会被曝光之后翻船的企业。 2012年度的央视“3·15晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。 因为，在麦当劳被曝光的第二天，虽然国家相关部门已经约见麦当劳相关负责人，并对各个店面展开了前所未有的检查与检验，并发出整改通知，但是从麦当劳入店的消费人群来看，依然是“人满为患”。是消费者忽视了自身的消费安全权益，还是麦当劳被媒体小题大作，从市场的反映来看，显然是麦当劳胜利了。麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地，反而被央视的免费广告又火了一把。化险为夷，还占尽好处，这是国内众多企业需要学习的有效公关策略。 麦当劳在央视曝光后一个小时就在微博上进行回应，宣称“央视3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视，并向相关监督部门表示感谢，将就这一个别事件立即进行调查，关门整改，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。 第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。通过及时的传播和快速的反映，来反映企业对事件的重视度，来表达企业的态度。 第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，让问题瞬间消失，是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，让这个被曝光的事实，在极短的时间内消失，让消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆，也给借此想制造事端的媒体或者其他舆论机构一个很好的回避。 第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。 麦当劳在开展了一系列的整改工作之后，借助新浪等门户网站掀