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第七章 购买者行为分析 购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。因此，企业需要从认识购买者的需要入手，分析这些需要产生的各种原因，研究消费者的购买决策过程和购买行为模式。 一、消费者购买行为模式 市场营销的刺激 其他方面的刺激 购买者的特征 购买者 决策过程 购买者的 决策 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后评价 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图7-1 购买者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为取决于其自身的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要可归纳为四大类： 图7-2 影响消费者行为的要素 三、消费者购买决策过程 （一）参与购买决策的各类角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要包括： 发起者，最初提出购买某种商品的人； 影响者，直接或间接影响最后决策的人； 决策者，对部分或整个购买决策，如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等，有权作出最后决定的人； 购买者，实际执行购买决策的人； 使用者，实际使用和消费该商品的人。 （二）消费者购买行