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2011出版专业(中级)基础知识精讲 2011-8-09 第28讲 出版物市场概述和市场需求（第六章第一、二节） （第一节内容：出版物市场概述） 出版专业技术人员应研究市场，使出版活动与消费者和社会的需要相协调。 一、出版物市场的概念 狭义“出版物市场”： 是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所； 有：出版单位发行部门、新华书店发行所、书店、音像店、书亭、报刊摊， 图书博览会、图书订货会、书市。 广义“出版物市场”： 是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。 出版物品的供给者：出版物的出版者与发行者 出版物商品的需求者：消费者 我们用广义 “出版物市场”概念的把握要点： 1．出版物市场是出版物商品交换的场所； 2．出版市场表现为消费者现实和潜在需求（对某种、某类或全部出版物的）； 3．出版物市场是出版物交换关系的总和。 二、出版物市场的构成要素 出版物市场的基本关系：是出版物商品供求关系 出版物市场的基本活动：是出版物商品交换活动 出版物市场的构成要素： 出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者、市场信息 出版物市场发展的条件： 出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者、市场信息 制约出版物发行活动的最基本的因素： 出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者、市场信息 (一)出版物商品供给者 出版物商品的供给者决定着市场上何时、以多大数量、以何种价格供应什么样的出版物，决定着市场供应能在何种程度上适应需求； 出版物市场要有足够数量的供给者，要有合理的供给者结构（各类单位比例）。 (二)出版物商品 一定数量可供交换的出版物商品，是出版物市场得以形成的基本条件。 两层含义： 1．出版物必须是商品而不是产品；（交换） 2．出版物商品的数量已经足够多，足以形成相应规模的商品交易关系。（数量） （出版物的种类、数量、价格、质量以及面市时间等，对出版物市场供求关系有着重要的影响） (三)出版物商品需求者 出版物商品的需求者就是出版物商品的消费者。 1．需求者与市场的关系 哪里有出版物的消费者，哪里就有对出版物的需求； 有什么样的出版物消费者，就形成什么样的市场需求结构。 2．需求者形成市场的条件 有了出版物商品消费者，也不一定就能形成出版物市场； 形成出版物市场，消费者还必须具备下述条件： (1)有购买动机 消费者有了一定的购买动机，才能产生购买行为，并从而形成市场； 购买动机支配着购买行为； 购买动机回答的是为什么要消费的问题； 消费者购买动机的产生复杂。 (2)有购买能力 购买力即消费者购买出版物的货币支付能力； (3)达到一定数量 某种出版物如果仅仅有几个人购买，显然形成不了市场，而只是零星的商品交换； 出版物市场的形成还有赖于消费者在数量上达到一定规模。 (四)市场信息 没有必要的、足够的市场信息，出版物商品的交换就不可能持久和繁荣； 出版物市场信息： 指生产信息、发行信息、需求信息和价格信息等 节二：卖方市场与买方市场、市场竞争 三、卖方市场与买方市场 出版物市场的基本矛盾：出版物供求关系 出版物市场的“供”方：出版物的生产和发行 出版物市场的“求”方：出版物商品的消费者 推动出版活动不断发展的内在动力：出版物市场的供求关系变化 “求”大于“供”，供应紧张，为“卖方市场”； “供’’大于“求”，滞销积压，为“买方市场”。 (一)卖方市场的特征 1．市场需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求（市场上较长时问内普遍出现）； 2．价格上升，刺激生产；（需求者之间竞争导致） 3．供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。 (二)买方市场的特征 1．需求基本饱和、供给相对过剩、出版物供过于求（市场上较长时间内普遍出现）； 2．价格下跌，抑制生产；（供应者之间的竞争导致） 3．供给价格弹性较大，需求价格弹性较小。 (三)树立以市场为中心的出版理念 计划经济时期，我国出版物市场主要是卖方市场； 20世纪90年代中期后，我国出版物市场基本上是买方市场。 表述： 出版单位必须树立以市场为中心（即以消费者需求为中心）的出版理念； 出版单位必须把出版经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是生产或销售某种出版物的过程； 出版理念的核心：是不断开发适合市场需求的出版物 四、出版物市场竞争