(第八章 当当网-网上图书销售商.pptVIP

第八章 当当网-网上图书销售商 学习目标 （1）了解当当网的发展背景、发展历程和现状。 （2）理解当当网的融资及纽约上市对当当资金需求的意义，以及当当进军网络百货的背景、策略。 （3）结合网络营销相关理论知识、消费者行为研究及电子零售业研究，分析当当在网络出版物市场成功之处以及是如何实现“平台B2C”的战略转型的。 8.1 案例纵览 8.1.1 起源 当当网（）是一个“纯网络”型B2C网上商店，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立，1999年11月正式开通。 当当网成立时，业务聚焦于图书在线销售，截至2010年9月30号，当当在库图书达59万种，其中，中文图书超过57万种，成为中国最大的图书零售商。 8.1.2 现状 当当网是中国目前最大的图书零售商，拥有中国网上出版物零售市场50%左右的份额，并占全国一般图书（教材教辅除外的书）10%左右的市场份额。 2007年，当当网将产品线扩充至百货领域，并在2008年底推出了百货招商平台，准许第三方卖家在当当网上销售商品。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种；每年新增注册用户全国各地用户近千万，每月销售物品超过2000万。 8.2 聚焦热点 8.2.1 获得三轮风险投资 从2000年开始，当当网获得三轮融资：2000年2月，当当网首次获得风险投资；2004年2月，当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1?100万美元；2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2?700万美元。 8.2.2 开通网上音像店 卓越网是当当网在国内B2C市场中最大的竞争对手，而音像产品正是卓越网的优势所在。在当当网进入音像市场之前，卓越网已经在这个方面做得非常出色。 出于和卓越网的竞争需要，同时也为了实现当当的中国“亚马逊”之梦，当当决定进入音像市场。当当网的音像制品的规模并不大，但由于卓越的压力，当当采取了多种办法和策略试图做大当当的音像制品。 当当网曾经多次向音像制品出版商直接订制产品，由当当网全权负责销售，所有的风险都由当当网承担。虽然风险很大，但因为订制产品都是独一无二的，只能在当当网上买到，几次尝试都还是成功的。 8.2.3 进军电子书市场 2010年11月份，当当宣布将推出电子书服务，但当当不制造和销售电子阅读器，而只做数字内容的提供者，为个人计算机、手机及电子阅读器提供版权文本的全文付费下载服务，以避免与中国现有的逾15家电子阅读器销售商竞争。 内容是电子书的生命， 2011年当当图书销售已占到全国图书零售市场的20%，它几乎是所有主要图书供应商的第一大客户，占到某些畅销书出版公司30%左右的销售，拥有广泛的图书供应链，因而对于当当将其转化为电子书资源具有天然的优势 今年改为具体时间，且此句与下页黄色标识处不一致. 8.2.4 独特的盈利模式 当当网通过提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，依靠规模化和低成本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠，以“让利”来获得更多用户的支持，实现双赢的良性循环。 首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。 当当网在2007年推出了“个性化商品推荐”，不断努力提升用户的购物体验 8.2.5 纽约交易所上市 当当网于美国东部时间2010年12月8日在美国纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码为DANG，IPO发行价16美元，开盘价210.5美元，较发行价上涨53%。 8.2.6 拓展网上百货市场 随着B2C网站纷纷走向百货化，彼此间的竞争将更加激烈，如果当当网不能弥补自己的短板，走多元化战略，未来将在市场竞争中处于不利地位。 从各类垂直细分B2C网站毛利率来看，百货业的毛利率明显高于IT、3C等市场，一般也高于B2C市场10%～15%的平均毛利率。 目前，当当百货已拥有6大商品种类：美容及个人护理产品，家居及个人用品，母婴用品，电器，服装服饰以及鞋包皮具。 8.3 成功之处 1 当当网的图书规模战略 2 低价格营销策略使当当网具有绝对优势 3 货到付款，最值得信任的付款方式 4 物流网络覆盖面广、配送快捷 5 技术和特色服务，改善和提高用户体验 6 多种促销方式，提升用户规模和客户忠诚度 7 优化客户服务质量 8 构建电子商务供应链 9 当当网建立了强大的联盟体系 8.4 点评与建议 1 信用度需要进一步提高 2 售后服务质量有待提升 3 信息内容和信息更新速度需要进一步丰富和改善