夏进乳业集团股份有限公司策划书.docVIP

宁夏夏进乳业集团股份有限公司 营 销 计 划 书 宁夏夏进乳业集团股份有限公司2014年营销计划书 宁夏夏进乳业集团股份有限公司（以下简称“夏进公司”）位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇。宁夏位于西北地区东部，黄河上游，处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏高原区城三大区域的交汇地带。黄河流经宁夏北部平原397公里，引黄灌溉条件得天独厚，有“天下黄河富宁夏”的美誉。夏进公司所处的吴忠市地处内陆，属中温带大陆性干旱气候，年平均降水185毫米，年平均日照时间974.4小时，无霜期168天，最低气温-24℃，最高气温38℃，年平均温度9.4℃。四季分明，日照充足，昼夜温差大，特别适宜农作物及畜牧养殖。 夏进公司，始建于1994年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年）。 一：现状分析 1.背景分析：当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响,许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。 2.SWOT分析 1.优势 (1)价格优势：250ml利乐砖具有价格优势,普遍比竞争对手低0.2—0.3元. (2) 产品优势：夏进牛奶来自于宁夏大草原,奶源品质好,采用独te的散蒸技术最大的保留了牛奶的原味,纯香是夏进的特色,独有的清真标识。塑料瓶装是夏进公司优势。 2.劣势 目前夏进业务员较少，总公司资源支持比较少，代理商代理品牌较多,对夏进不太重视.夏进知名度低,抚周市场竞争激烈,终端优势资源被竞争对手夺得,分销体系混乱,价格标准不统一,客户管理混乱。 3.机会 消费者消费观念增强,对牛奶的要求也越来越高,偏向与纯牛奶消费,对牛奶的口感，品质要求也在日益提高。夏进牛奶的口味细腻,纯正浓香，高品质低价格容易得到消费者的认可，塑料瓶装在市场上还存在缝隙,有机会进入市场。并且公司拥有中国最大的塑瓶生产线,具有成本优势，市民消费纯牛奶的观念开始转变,在这个时机抓住这一概念占领纯牛奶市场,凭借价格优势和高品者的产品抢占市场，目前竞争主要集中在商场超市,社区竞争薄弱,可以以社区为突破口。 4.威胁 虽然目前只有0.20—0.3元的价格优势,但是随着竞争的加剧,竞争对手随时可能降价,李子园、太子奶等塑料瓶装逐步向高端挺进,夏进随时面临挑战。 二：设定目标 1.短期目标：夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年），生产出高端乳奶，提高科技含量，扩大西北市场，增加销量，促使年销售额增长。 2.长期目标：公司要在全国25个重点省份及城市成立分公司或办事处。随着产品销售市场的变化，公司随时对市场布局进行调整，同时通过改善管理、挖潜增效、调整产品结构等举措。同时借助物美、新华百货两大商业系统，加大品牌建设，做足“清真”这一独有的地域文化优势，把“夏进”做成西北地区的强势品牌的战略目标。使产品走向全国乃至世界。 三.营销战略（4p) 目标市场：根据消费者日益变化的心理，研发新的产品，提供了市场稀缺的高品质野生枸杞鲜果。“枸杞奶”要使“养生奶”的定位跳出了“XX+牛奶”的低技术含量和简单重复，走入高附加值产品市场； 定位：夏进牛奶自身农香的特点,加上纯牛奶已成为牛奶消费的趋势,因此提出“纯香的夏进的”概念,在后期的一系列活动中紧紧抓住这个概念展开,把产品目标群体定位于中高档收入消费者。 营销组合： ⑴在价格方面：采取高端定价措施，根据不同的细分人群，提供不同价位的乳产品，一来满足消费者的不同需求，二来，提高品牌知名度，打造真正属于与自己的乳产品市场，拒绝跟随。 ⑵在促销方面：加大人员促销培训，让产品和消费者实际接触，减小消费者与企业间的距离，加强消费者忠诚度，宁可进行买赠也绝不降价销售。 ⑶在产品方面：加快产品结构调整与技术研发，实施产品创新战略——在未来三年，夏进的产品系列除灭菌纯奶外，还将增加以枸杞奶为代表的功能型配方奶、酸奶系列产品、奶粉以及奶酪等。 ⑷在渠道方面：采取渠道紧跟竞争对手策略,哪里有竞争对手