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 产品营销计划---------------样本 封面 集美大学财经学院 营销案例报告 ##品牌##产品2011年度营销计划 组长：姓名（学号） 小组成员：姓名（学号） 班级： 日期： 目录 一、当前的营销状况………………………………..# 二、SWOT分析………………………………………# 三、营销目标…………………………………………# 四、营销战略与具体的营销活动……………………# 五、营销预算…………………………………………# 六、执行与控制……………………………………….＃ 一、当前的营销状况 提供关于市场\产品\竞争\分销和宏观环境的相关背景数据. （一）宏观环境状况 描述影响产品未来前景的宏观环境的主要趋势:人口学的、经济的、 技术的、政治和法律的、社会与文化的—它们都对这种产品的前途有着某种联系。 消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求 （二）市场状况 提供市场的相关数据 市场规模及增长率: 顾客的需要、想法和消费者购买行为趋势: 比如，某保健品的营销策划书。目前的市场状况是：发展迅速，规模大，但竞争激烈，起伏大。市价普遍偏高 （三）产品状况 展示过去几年里产品系列中主要产品的销售量(额)、 价格、 净利润等. 有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30% （四）竞争状况 辨别主要竞争对手，并描述其大小、目标、市场份额、产品质量、市场营销战略. 例如：本公司的主要竞争对手是…..每个对手有其特定战略并在市场上占有恰当的定位。例如， A向市场提供包括全部价格范围的33种款式，主要在百货商场和折扣商店销售,，其广告支出高。 A打算通过增加产品和价格折扣来主导市场…... 二、SWOT分析 机会/威胁分析； 优势/劣势分析； 根据分析，做出战略选择 SWOT分析 可口可乐的SWOT分析 S 1、全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。 W 1、组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。 O 1.一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。 4 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受 T 1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素 ， 对美国经济造成冲击 三、目标： 财务目标： 销售收入；净利润；投资收益率 营销目标： 市场占有率 品牌认知度，品牌美誉度 经销网点的覆盖率 四、营销战略 （一）目标市场： 描述目标市场在人口统计，心理，地理，行为等方面的特征 比如战略核心市场： 重点发展市场： 培育型市场： 等待开发型市场： （二）市场定位： 在消费者心中的差异化的竞争优势 STP:市场细分,市场选择,市场定位 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量 （三）营销组合（4P 价格，产品，促销，渠道） 产品策略： 包括产品组合的长度、宽度、深度以及产品包装、品牌、风格等属性特征 定价策略： 如何制定价格，如何根据市场环境调整价格 分销策略： 分销渠道的设计和管理 促销策略： 包括广告（广告媒体、广告主题、广告创意） 公共关系 人员推销 销售促进 五、营销预算 在行动计划中，产品经理应该