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越吉利越受欢迎 文化因素对消费者的行为具有重要的影响，而吉利文化在华人地区历史悠久且长盛不衰。吉利文化不仅在生活中随处可见，而且也深刻影响了消费行为，消费者在购买行为中会呈现出明显的吉利性偏好。也就是说，人们倾向于购买带有吉利色彩的商品。 在我国，消费者对数字有一种偏好，追求“8”而回避“4”，“8”的发音类似于“发（财）”，而“4”则因为发音类似于“死”而显得不吉利。这种对“8”和“4”的不同偏好，在日常生活中很普遍。比如说，电话号码含“8”较多的经常会被人高价购买，而以“4”为结尾的号码则少人问津。车牌如果有“8”为人喜好，而以“4”为结尾的车牌经常被人们回避，以致于一些城市不再发放以“4”为结尾的车牌。一些活动被刻意安排在有“8”的日子进行，如1988年8月8日中国银行在香港成立，因为这一天是20世纪最能够代表招徕财富的日子。2008年的北京奥运会被安排在8月8日晚8时8分8秒开幕，向全世界展示了这种传统力量在中国的巨大影响。 在中国传统的文化信仰上，人们往往还认为名字与命运有着某种紧密联系，为新生的婴儿取一个吉利的名字能够保佑他有一个顺利的人生。而如何取一个吉利名字的“姓名学”理论已经延伸至很多商业活动，很多营销文献指出，华人为企业和品牌命名时非常看重名字必须有正面和幸运的含义，并且经常藉由吉利性偏好以提升企业或品牌的“幸运”程度。 为了弄清楚吉利性偏好对消费者的影响，我们进行了系统的论证，并以广东大学生为样本开展了调查。研究表明，消费者的吉利性偏好会影响他们对商品的认知，集中体现在两个方面：商品价格的尾数和品牌的吉利性，进而影响他们是否购买以及再次购买。 　　 尾数定价与吉利性偏好 1997年，Stiving和Winer的研究显示尾数定价能够对需求产生影响，特别是尾数为“9”的定价方式。Gederk和Sattler（1999）的研究成果显示，对于某种商品的定价，只要它的价格最末位是“9”就是一种理性的行为，即使不能够确定这种定价是否对需求有影响。Anderson和Simister（2003）则系统地验证了尾数为“9”的定价能够对需求产生影响。他们的实验结果表明，尾数为“9”的定价确实能够提高商品的需求。原因包括了低估效应、情感效应和认知获益效应。 在Robert M. Schindler（2009）对于美国和日本尾数定价模式运用的研究中，发现虽然两个国家的文化传统差别甚大，但是在尾数定价模式上还是有很大的一致性。这个发现对消费者基本且普遍的心理行为方式提供了支持，说明了尾数定价的普遍适用性。 事实上，消费者预期对于首次购买可能性（initial purchase likelihood），满意度评价（satisfaction judgment），以及再次购买可能性（subsequent repurchase likelihood）都有着重要的影响。在Kramer和Block（2007; 2009）的关于吉利数字偏好作用于消费者对商品预期的研究中，两位学者经过研究认为：消费者预期是吉利数字影响消费者购买行为的一种“媒介”，提出了吉利数字通过影响消费者预期而影响消费者购买行为的理论模式。2007年，Kramer和Block在吉利数字对消费者决策的影响的研究中，测试了台湾消费者对于TW$6444.44与TW$6555.55的两种价格的相机的满意度。他们通过研究发现如果某样商品有某种特点能使人产生好的、积极的联想，那么消费者就会对这种商品的表现出一个高的期望，这个高期望能够提高消费者首次购买的可能性并同时降低消费者满意度。 2009年，Kramer和Block（2009）在对吉利数字偏好与期望效果的研究中，发现对于同一样商品，台湾消费者更倾向于花费更多的钱（如88元）去购买那些中性价格（如77元）的商品；两位学者还以8和10作为吉利与中性数字进行对比，主要研究了首次购买可能性与满意度评价的差异。他们测试了消费者对于包装为8个一包（吉利数量）和包装为10个一包的网球的首次购买可能性以及满意度评价，发现台湾的消费者愿意花费多50%的钱去购买只有8个的网球包装而不去购买含有10个网球的包装，并得出了同样的结论：吉利数字通过作用于消费者预期能够影响消费者行为。吉利数字偏好会增加购买可能性并同时降低满意度。因此可以认为： ① 吉利尾数增加购买可能性，不吉利的尾数降低购买可能性。 ② 吉利尾数定价的商品，在持续使用或损坏的条件下，满意度均低于中性尾数定价的商品；不吉利尾数定价的商品的满意度则均要高于中性尾数定价的商品。 ③ 选择购买吉利尾数定价的商品的消费者，不论商品持续使用或者损坏，再次购买都会再一次选择吉利尾数定价的商品；而选择规避不吉利尾数定价的商品的消费者，不论商品持续使用或者损坏，再次购买都会选择再次规避。之所以会形成这样的结