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浅议如何在产品线业务设计中考虑产品生命周期特点 来源：汉捷咨询 ??浏览次数： 803 ??? 内容提要：MM（市场管理和产品规划）流程为公司、产品线、细分市场、产品包的规划制定提供了统一的方法，使企业通过规范的流程运作真正实现市场导向。其中，在产品线业务设计（产品线战略）方面，MM流程提供了相应的工具，但这个工具没有充分考虑产品线的生命周期特征。本文结合产品生命周期理论和杰弗里.摩尔（Geoffrey A.Moore）在《企业进化论－伟大的企业如何持续创新》中提供的框架，在MM流程中加入了新的考虑要素，指出产品线的业务设计需要考虑品类的生命周期特征，结合企业实际情况选择合适的产品持续创新策略。―――――――――――――――――――――――――――――――――― 一、?市场管理和产品规划流程中的业务设计考虑要点 ???? MM（market management，市场管理和产品规划）流程为企业各层次的业务计划提供了统一的方法，包括企业级（或集团，综合各个产品线/事业部/业务单元）的业务计划、产品线/事业部/业务单元的业务计划、细分市场业务计划、产品包业务计划等。MM流程分为六个阶段：理解市场、细分市场、组合分析、制定业务计划和策略、融合和优化业务计划、管理和评估业务计划。在第一个阶段理解市场中，最重要的输出之一是产品线的业务设计（Business Design），也就是产品线的战略或总体策略设计，从5个方面进行考虑：?( 客户选择和价值定位：选择哪些客户做为产品线的服务对象，不选择哪些客户？?( 价值获取/利润模式：采取什么方式获取利润。在MM框架中，采用了美世咨询公司的22种利润模型（参考《利润模式》）。?( 战略控制点：客户为什么必须向我们购买，如何保护企业的利润流，企业如何实现产品/服务的差异化。MM框架中提供了10种可供参考的战略控制点考虑要素。?( 经营范围的选择：如何从产品线的价值链中选择最能产生利润，且适合企业的环节进入。?( 组织：采用何种组织模式，包括组织结构和运营流程，比如产品和研发管理方式可以选择采取IPD研发模式等。 ??? ?以上是通用的参考框架，但在这个框架中，并没有充分考虑产品线或者产品的生命周期特点。 二、?在业务设计中如何考虑考虑产品生命周期特点？ ???? 以上的模型没有考虑两个问题，一是不同复杂程度的产品，另一个是产品线中各个品类的生命周期。???? 杰弗里.摩尔在其最新著作《公司进化论－伟大的公司如何持续进行创新》中充分考虑了这两个重要因素。???? 产品/服务可以分为复杂系统产品和规模运营产品。品类成熟生命周期包括五个市场阶段：品类引入阶段（新品类的问世，或者技术采纳生命周期），成长市场阶段、成熟市场阶段、衰退市场阶段、生命终结市场阶段。???? 在五个生命周期阶段中，产品创新有不同的特点。???? 在品类引入和成长阶段，可以进行颠覆性创新、产品创新、应用性创新、平台创新，特点和含义如下： ???? 在成熟市场，创新总体分为两个区域。 ???? 一个是客户亲近区域，包括四种创新类型：产品线延伸、增强型创新、营销创新、体验式创新； ? ???? 在成熟市场，另一个是卓越运营区域，同样也包括四种创新类型：价值工程创新、整合创新、流程创新、价值转移创新。 ? ???? 在衰退市场，包括两种创新类型：有机创新和并购创新。 ? ???? 在业务设计的具体操作上，首先要识别产品线定义的市场中各种产品品类所处的生命周期阶段，以及各种产品品类所采纳的主要技术所处的技术生命周期阶段。根据自身的SWOT分析，结合其他因素，最终确定所要采取的创新类型。 leading cadres to everyday things busy as an excuse, urged not do or knock on the ring look, lack of work enthusiasm and forward-looking. The difficulties and problems of individual cadres indifferent masses as the buck passing, long, make some simple complex problems. Some cadres general talk about pay, do not take leading cadres to everyday things busy as an excuse, urged not do or knock on the ring look, lack of work enthusiasm and forward-looking.