上海荣威汽车市场营销案.doc

上海荣威汽车市场营销方案 目录 Ⅰ.荣威汽车营销宏观环境分析 2 一、 人口环境分析 2 二、经济环境分析 3 三、技术环境分析 3 四、政治法律环境分析 4 五、社会文化环境分析 5 六、自然环境分析 6 Ⅱ.荣威汽车营销微观环境分析 6 一、企业内部环境 6 二、供应商 7 三、中介机构 7 四、竞争者 8 五、顾客 9 六、公众 10 Ⅲ.上海荣威STP分析 14 一、上汽荣威市场细分表 14 二、选择目标市场 16 三、企业现有车型分析 16 Ⅳ.上海荣威产品组合策略 20 一、荣威汽车的产品深度分析 20 二、荣威汽车产品寿命周期 21 三、荣威汽车产品品牌与策略 24 Ⅴ.上海荣威价格策略 26 一、产品寿命周期定价策略 28 二、折扣和折让定价策略 31 三、针对汽车消费者心理的定价策略 33 四、针对汽车产品组合的定价策略 34 三、针对汽车消费者心理的定价策略 40 四、针对汽车产品组合的定价策略 42 五、汽车降价的五大原因 43 Ⅵ.上海荣威汽车营业推广计划 44 一、针对消费者、中间商、推销人员，上海荣威营业推广的目标 44 二、上海荣威营业推广方法 44 三、上海荣威营业推广计划 44 四、实施推广计划 45 五、在活动前、活动中和活动后评价上海荣威营业推广效果 46 Ⅰ.荣威汽车营销宏观环境分析 一、 人口环境分析 世界人口增长为4s店厂家带来更多的商机。纵观这几年，常州地区跨上了增长20%的台阶，实际上从2006年开始，到现在为止已经连续四年，加上今年就是五年。这几年增长率都是20%以上，只是2008年有余宏观调控的原因使增长率下降到了13.6%除此之其他年份增长率都是在20%多，这说明常州轿车市场发展进入到了一个快速增长的轨道，这意味着如果没有外在的，宏观经济或者针对汽车产业调控政策的话，汽车市场会保持一个较高的潜在的增长率，从此以后它就进入了快速增长阶段，我国差不能在07年的时候是1000人15辆车。 人口老龄化：常州还没有进入老龄化阶段，现在需要赡养15—65岁以上的人群占人口比例较小，劳动力人口比较多，我们现在正好处于这一阶段，因此使我们储蓄持续保持一个增长，资金有丰富的来源，这个阶段能够带动一个汽车购买力高速增长，他是自然发展的规律，这个阶段能够保持经济的快速增长，如果武进区荣威店不保持，它可能丧失发展的时机。 二、经济环境分析 1. 长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2. 国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3. 受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。 .投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。. 新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。. 高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。. 房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。 三、技术环境分析 科学技术是第一生产力 ，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车汽车 2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。 在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发