母品牌与子品牌关系.docVIP

母品牌与子品牌的关系 一 理清企业品牌和产品品牌的关系 企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产业之间形成关联,整合了产品品牌资源。 企业品牌的确认是在企业成立初期来进行设定的,通常企业品牌都同它所提供的特定产品与服务相联系,在随后的经营过程中,不会轻易进行调整。企业品牌应当确定其专属领域的位置,以便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程,需要其他的品牌予以相应的支撑。 产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等.二者有着不同的内涵和作用。 二 企业品牌和产品品牌的区别和联系 企业品牌与产品品牌之间根本上得价值差异在于二者在企业运营中的战略位置,战略功能的不同。企业品牌真略决定和指导企业业务的经营战略.为经营战略的执行与落地构建内外部平台,强大的企业品牌将为企业产业的发展与选择.人才聚集,投融资活动的执行等创造良好的内外部环境,进行支撑企业战略目标的实现企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”,产品品牌是“子”,企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设,将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌,为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下,是企业经营战略实现的重要载体,同时也是实现消费者与企业链接的载体。当然,也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任,反哺“母”品牌,形成母子品牌之间的良性互动,最终实现企业无形资产的积累,推动企业的持续、快速发展。 企业品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同,涵盖范围不同,目标对象不同,出发导向不同等,企业品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者,而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。企业品牌涵盖的范围必须有足够的前瞻性和包容性,而产品品牌是以个别产品为核心,只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。 三 隐身品牌架构 对母品牌（企业品牌）和子品牌（产品品牌）之间的关系，一般都认为要把母品牌和子品牌联系起来，使母品牌和子品牌良性互动，这样就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。具体来说，把母品牌和子品牌联系一起的方式有两种：双品牌战略和担保品牌战略。然而母品牌也不是与子品牌一联系起来就能带来相互的提升。 母子品牌之间的关系处理不是拉郎配，更不是把母子品牌捆在一起同时出现在广告与包装上就能产生整合力。所以，很多时候母子品牌不一定要联系在一起，即母公司是故意隐身不让消费者知晓的，叫隐身品牌架构。隐身品牌架构适合于以下情形： 　1、子品牌的高档形象与母品牌的大众化形象有冲突的时候，必须采用隐身品牌架构。 　2、只要消费者喜欢一个品牌的主要驱动力中有较浓郁的感性因素和审美体验的行业，母品牌都不适合与产品品牌联系在一起。 3、品牌之间的风格差异很大的行业，为了保持每个品牌个性的纯粹性，一般也是采用母品牌与子品牌分离的隐身品牌架构。 运用联合利华的案例来佐证母品牌应该与子品牌联系起来的好处——“作为消费品品牌巨头联合利华在国内有许多品牌的产品，许多国内消费者并不知道力士、夏士莲、和路雪等众多品牌出自于联合利华，所以联合利华决定旗下所有品牌的广告都要在最后打出“有家就有联合利华”的字幕和新标识，实施后整体市场反应非常不错，对于联合利华和各个品牌都有了很大的提升。“但引用联合利华案例的专家有没有注意到，同样是联合利华的品牌伊丽莎白－雅顿，无论从产品包装、广告到专柜都看不到一丝丝的联合利华的痕迹。因为，联合利华的品牌内涵与雅顿高端形象是不相容的。 路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等精美别致的世界名牌齐集LVMH集团羽翼之下。集团首席执行官伯纳德·阿诺尔特则依托名不见经传的控股公司成功地控制着这些知名品牌的运作。毫无疑问，要运作管理好这些顶尖品牌并不是一件容易的事。LVMH的品牌管理哲学的核心思想就是给LVMH旗下所有品牌经理们充分的自主权。各个单独品牌还能从总公司处得到所需要的支持。但他们完全可以按照自己的灵感和创造力，大胆、创新地经营各自的品牌。阿诺尔特认为“象宝洁那样把公司和产品品牌联系起来的策略不适合LVMH。正确的做法应该是让每个品牌拥有自己的一套独立的创新设计以及形象维护人马。我们让每个品