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助理营销师(三级)历年考试要点 第一章第一章第一章第一章 市场分析市场分析市场分析市场分析 市场调研市场调研市场调研市场调研的的的的重要性重要性重要性重要性：：：：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通 过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。 市场调研计划的内容市场调研计划的内容市场调研计划的内容市场调研计划的内容：1．开篇语；2．主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品 的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1 周～3 周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施 ⑦预算方案⑧撰写调查报告；3．结尾。 对调查项目的要对调查项目的要对调查项目的要对调查项目的要求求求求：1．调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2．可以在短 期内完成调查；3．能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 市场调研的主要内容市场调研的主要内容市场调研的主要内容市场调研的主要内容：1．市场容量；2．需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、 包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3．主要 竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实 力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4．目 标顾客；5．市场环境。 问卷的构成问卷的构成问卷的构成问卷的构成：1．开头①问候语②填表说明③问卷编号；2．正文①资料搜集②被调查者的基本 情况③编码；3．结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。 提问项目的设计提问项目的设计提问项目的设计提问项目的设计：1．提问的内容尽可能短；2．用词要确切、通俗；3．一项提问只包含一项 内容；4．避免诱导性提问；5．避免否定形势的提问；6．避免敏感性问题。 问句设计的方法问句设计的方法问句设计的方法问句设计的方法：1．开放式问句；2．封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法 ④顺序法⑤回想法。 问题顺序的设计问题顺序的设计问题顺序的设计问题顺序的设计：1．问题的安排应具有逻辑性；2．问题的安排应先易后难；3．能引起被调 查者兴趣的问题放在前面；4．开放性问题放在后面。 简单随机抽样法：1．抽签法；2．随机数表法。 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特 性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。 分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的 样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群 随机抽样。 非随机抽样：1．任意抽样法；2．判断抽样法；3．配额抽样法。未来销售作出预测。 市场因子推演市场因子推演市场因子推演市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总 需求量。 企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。 定性预测的方法定性预测的方法定性预测的方法定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、 市场因子推演法。 一般情况下销售人员所作的预测必须经过进一步修正销售人员所作的预测必须经过进一步修正销售人员所作的预测必须经过进一步修正销售人员所作的预测必须经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总 会有某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企 业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故 意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 专家意见法中应用最普遍的是德尔非法。 营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部 的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销 环境和微观营销环境。 市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文 化环境。 人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、 家庭构成、人口性别 经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费 者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经 济发展阶段和经济形式。 微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和