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广告文案作品赏析 2015.11.28 内容提要 一、广告文案的内部构成 二、广告语 三、广告标题 四、广告正文与附文 五、案例欣赏 一　广告文案的内部构成 　　　广告文案一般由广告语、广告标题、广告正文和随文等要素所组成。 广告语是企业精神的高度浓缩并被长期重复使用的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者。 广告标题是广告文案的导语，一般选择能提示主题、引发注意、放在突出位置的精炼语句。 广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言。 二　广告语 一）广告语的概念 　广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 二）广告语的特性 简短有力的口号性语句，便于记忆流传； 单一明确的观念性信息，直切企业或产品的核心观念。 例：传递价值 成就你我（芙蓉王集团企业文化理念） 　　头屑去无踪，秀发更出众（传达宝洁公司海飞丝洗发水这一产品去头屑功能的观念） 长期广泛地反复使用 　　　广告语在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。一条成功的广告语，可以连续使用数年甚至于几十年，不能轻易改变，除非企业或产品的核心观念发生改变。 　　　如可口可乐广告语“Enjoy Cocacola”,80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来