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新产品上市计划 围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式 围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式 新产品的六种类型 新产品开发的八个阶段——新品上市（商品化） 哈里斯全面营销系统 新产品上市营销规划思路 新产品营销计划 新产品营销计划 新产品营销计划（续一） 新产品营销计划（续二） 一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征 3、计划的作用与时效 二、形势分析 二、形势分析 二、形势分析 二、形势分析 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-4略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《促销经理手册》 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述——包括产品性能、用户反应、包装等 2、新产品描述——包括竞争产品资料 三、机会和问题 四、营销战略 四、营销战略——新产品战略的一般模式 1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标 2、市场细分和产品定位 目标市场的选择 3、总体营销努力 3、总体营销努力 产品 产品 3-2广告、销售促进、公关的作用 3-3人员推销的作用 3-4批发商和零售商的作用 3-5价格政策及详细说明——包括折扣、协议及计划变动 3-6其他手段的作用——样品、贸易展销会、商品示范等 3-7非市场营销部门的特殊角色 五、商业分析 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言） 2、销售额预测（对各时期） 3、各种活动的费用预算 4、预测成本与利润 5、风险评估——上述计划的安全性 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流 新产品营销计划——营销战略与商业分析 投放周期内的阶段性推动 投放周期内的阶段性推动（续一） 投放周期内的阶段性推动（续二） 投放周期内的阶段性推动（续三） 六、战术计划 产品生命周期内的营销活动 新产品导入阶段的营销策略 新产品上市的阶段性策略 新产品上市的阶段性策略（续一） 新产品上市的阶段性策略（续二） 上市的时机 上市的时机 1、广告——目标、预算、计划、频率、费用、日期 广告 广告 广告 新产品广告的费用模式 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point） 新产品的卖点（Selling Point）——卖点的捕捉 2、销售促进、公关（细节） 3、其他（销售培训、代理商的选择） 其他——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保 渠道——赢得初次分销的战略 渠道——分销商的激励 渠道——铺货 渠道——铺货、补单与培训 渠道——铺货 渠道——终端宣传 渠道——理货 价格 服务体系——新产品上市的重要一环 竞争 竞争策略——竞争对手可能采取的反击手段 竞争策略——竞争对手可能采取的反击手段 竞争策略——竞争对手可能采取的反击手段 七、控制 1、关键控制目标 2、费用 3、信息收集和预算 八、对主要支持性活动的概述 九、活动程序 顾客效果等级评估——控制事件的选择 追踪计划 市场渗透 案例：可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。 市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。 市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。 　　此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。 市场开拓 案例：三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。 市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。 市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。 一种蚕食式的市场活动。 是大刀阔斧式的市场行为。 市场占领 市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。 市场扩张 要在生存的基础上