20111201“長尾理论”在农行客户关系管理中的应用探讨.docVIP

PAGE PAGE 3 “长尾理论”在农业银行客户管理中的应用 ——以某市农行为例 一、引言 长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。该理论认为，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。 如上图所示，长尾理论关注图中的黄色长尾部分，这与传统的二八定律的关注点正好相反。二八定律关注图中的红色部分，认为20%的品种和客户带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余都应舍弃。长尾理论则关注黄色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓的“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。 长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域领域，许多世界知名公司都在客户关系管理中都引入了“长尾理论”。苹果公司、Google公司都是运用“长尾理论”的优秀成功案例。目前，农业银行目前也正致力于打造最大最强的零售商业银行，创建具有国际影响力的上市大银行，客户关系管理是其中最关键的环节之一。从农业银行的客户结构看，农业银行的个人客户分布形态基本与长尾理论模型相符，且相对其他国有大型银行，长尾部分的客户数量更为巨大，维护难度也更为复杂，如何来充分利用长尾部分客户的资源，发挥低端客户积聚效应，做大做强长尾部分的业务，使长尾部分客户产生高于一般预期的收益呢？从这个问题看，在农行客户管理中引入长尾理论具有重要的现实意义。 二、客户结构分析 我们以某市分行为例，通过分析客户和存款之间的关系来考察长尾部分客户的贡献。下面是某市农行2011年10月末客户结构和存款结构： 表 SEQ 表 \* ARABIC 1 某市农行2011年10月末个人客户结构 全部客户 目标客户 潜力客户 留置客户 户数 户数 户数占比 户数 户数占比 户数 户数占比 1462134 93962 6.42% 223506 15.28% 1144666 78.30% 表 SEQ 表 \* ARABIC 2 某市农行2011年10月末有效目标客户结构 有效目标客户 钻石卡客户 白金卡客户 金卡客户 其中：金卡金融资产10万以下 户数 户数 占比(%) 户数 占比(%) 户数 占比(%) 户数 占比(%) 93962 14 0.01% 380 0.40% 93568 99.58% 71,218 75.79% 表 SEQ 表 \* ARABIC 3 某市农行2011年10月末个人账户存款结构 存款余额分段 账户数 账户占比 存款余额 存款占比 1000元以下 1161202 65.7678 9474.87 0.8273 0.1－1万元 320010 18.1246 125151.62 10.9281 汇总 83.8924 11.7555 1－5万元 235895 13.3605 453684.11 39.6154 5－10万元 30920 1.7512 195523.24 17.0729 10－20万元 12501 0.7080 154278.16 13.4715 20－50万元 4144 0.2347 113323.00 9.8953 50－100万元 670 0.0379 42692.21 3.7279 100万元以上 268 0.0152 51095.65 4.4616 汇总 16.1076 88.2445 合计 1765610 100.0000 1145222.86 100.0000 从表一中可以看出，目标客户与潜力客户合计占全部客户的21.7%，这是我们日常工作关注的重点，而占78.3%的留置客户仅为其提供基本的服务；从表二可以看出，钻石卡客户、白金卡客户和金卡10万元以上客户合计占有效目标客户的24.21%，这部分就是我们通常所说的贵宾客户，一般会通过增值服务、优惠服务等，以及“包户包效”等手段进行营销和维护，而对于超过75%的金卡10万元以下客户则缺乏有针对性的销售策略和措施；在从表三账户结构来看，有84%的账户数，其存款余额仅占12%，而只有16%的账户数，存款合计数就占到总数的88%。这一客户结构体现了明显的“二八”规律。 这种客户结构具有代表性。它是农行长期经营积累形成的，也是农业银行经营战略带来的副产品。一方面，作为一个完整的客户群体，必然有好、中、差之分，如果没有强大的80%中低端客户做支撑，20%的高端客户群体也将不复存在。另一方面，