当期利润最大化是企业短期定价目标.pptVIP

第九章 定价策略 ●第一节　影响定价的主要因素 ●第二节　确定基本价格的一般方法 ●第三节　定价的基本策略 学习目标 ●明确定价的主要影响因素 ●掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 第一节 影响定价的主要因素 ●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争者的产品和价格 ●五、政府的政策法规 一、定价目标 维持 生存 当期利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 1、维持生存 ●如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。此时，利润比起生存来要次要得多。 ●通常企业要为产品定低价，P﹥CV即可。 ●维持生存是企业短期定价目标。 2、当期利润最大化 ●估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 ●可以定低价，也可以定高价。 ●当期利润最大化是企业短期定价目标。 3、市场占有率最大化 ●有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。 ●条件： （1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长； （2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； （3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ●市场占有率最大化是企业长期定价目标。 4、产品质量最优化 ●以产品质量领先为目标，在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。同时，还应辅以相应的优质服务。 ●产品质量最优化是企业长期定价目标。 二、产品成本 ●产品成本是商品在生产与流通过程中耗费的一定数量的物化劳动和活劳动，包括生产成本、销售成本和储运成本。 ●成本是影响商品价格的实体因素，通常也是企业在给产品定价时考虑的第一要素。成本是在正常的市场环境中定价的最低点，通常被看作商品价格的下限。 三、市场需求[1] ●1.市场需求是影响企业价格决策的最重要的外部因素，也称消费者需求，或顾客对商品价值认可的水平。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响 　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性对定价的影响 ●缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 需求价格弹性对定价的影响［2］ ●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 三、市场需求[2] ●3、消费者认知价值对定价的影响 商品实际效用 商品认知效用 广告、人员推销与其他营销组合因素 替代品的 认知与价格 消费者认知价值 消费者愿意支付的最高价格 （需求是定价的上限） 消费者认知价值的形成过程 三、市场需求[3] ●消费者对商品的认知价值具有以下几个特点： （1)消费者对商品的认知价值在某种程度上受控于企业的营销努力。 （2）对一既定的消费者，他对某商品价值的认知随着对竞争产品的认知及其价格的变化而变化。 （3）不同消费者对同一商品可能有不同的认知价值。 四、竞争者的产品和价格 ●如果企业和竞争者产品质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去； ●如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高； ●如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。 五、政府的政策法规 ●在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规包括《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止谋取暴力的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 商品价格的构成 ●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。 　　●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 　　●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理核算业务活动所引起的一系列开支。 　　●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 　　●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家