电子商务对营销渠道的响.docVIP

班级 学号 姓名 论文编号 计应303 25 杨臣 03 电子商务对营销渠道的影响 美国市场营销学权威菲利普.科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 严格地讲，市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate Customer or User)等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。 二、营销渠道的功能 从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。 电子商务的发展如火如荼， 是否进入网络营销， 开辟新的渠道？面对成本与不定的收益和随之而来的风险， 营 销渠道如何布局？笔者从经济研究的角度，采用理论加案例的分析方法，提出了自己的见解。根据产品或服务特性，结合 经营者的资源与原有渠道，再做选择，最好实现电子营销与传统营销的整合，在不断变化的条件下适时做出调整。供处于 迷惑中的经营决策者以参考。电子商务的发展冲破了严冬的煎熬，迎来了发展的春天。随 着互联网接入技术和网络硬件设备的价格下降，网民数量猛增， 互联网渗透率连年递增。在这个虚拟的电子世界，形成了广阔的 市场。 一．问题的提出： 面对这样一个崭新的市场，许多企业经营者看到先前进入者 赚的盆满钵溢，选择了盲目跟进；有的企业经营者看到先前失败 的网站偃旗息鼓而彷徨；有的担心进入后的经营风险举棋不 定……。还有已经进入网络营销的经营者面临着与传统营销渠道 的不协调，出现营销渠道混乱，最终结果是成本增加，收益不增 或增之甚少，或者没有把真正的网络营销的优势发挥出来。还存 在两种渠道如何协调的问题。 二、网络营销的分析 采用网络营销的优点： 第一，没有了店铺租赁成本。在这个寸土寸金的年代，网上 虚拟的店面与实体店面相比，节省了很大一笔实体店面的租赁费 用。对商品，只需要制作精美的图片，营造幽雅的视觉空间；对 服务，着重介绍。给顾客舒适的网上购物体验。 第二，可以享受税收优惠。电子商务是新兴的购物形式，美 国尝到了新经济的甜头，为鼓励电子商务发展，采取免税政策。 在我国，税收的制定还跟不上电子商务发展，电子商务的税收政 策还有很多空白。我国对电子商务的发展持鼓励的态度，相应给 以税收优惠。 第三，市场广阔。地球村在网络上成为现实，以前没有实力 参与世界贸易的中小企业借助网络，打入国际市场，开辟了海外 销售的渠道。 事物都具有两面性，网络营销也有不足之处。网络营销发展 有一段时间，在发展过程中暴露出的缺点有以下三个方面： 第一，不是所有的产品都适合网络营销。 第二，信息来源单一，过于依赖顾客反映，企业商业机密容 易泄露。 第三，渠道模式不成熟，管理面临挑战。 三、传统营销的分析 传统营销仍然是主要的销售渠道。具有很多天然的优势：基 本实现现货交易；消费者信赖程度高；较好地处理与中间商和客 户的关系；物流配送能力强，具有较高的人气，使顾客真实地接 触产品。 采用网络直销的戴尔入住沃尔玛，就证明一度以网络直销 取胜的戴尔电脑也肯定了传统分销渠道在现代市场销售当中的 优势。 传统营销渠道的劣势：销售环节长；具有实力的销售代理会 要求货售出后再付款项，不利于生产商货款回收；进入传统分销 渠道，让产品延伸到所有市场需要时间和渠道维护成本。 四、产品特性分析 产品或服务是否适合网络营销是要考察和分析的。已经有 许多产品本身特性决定不适合网络营销，硬要搬上网络，必然 是失败。 世界一刻都没有停止改变，人们的消费观念，对网络购买行 为的偏好在不断增加。有些产品先前不适合网络销售，随着人们 观念的转变还有技术对一些难题的攻克，可能就变得适合网上销 售。应以变化的眼光来看问题。 网上有很多经营服装的销售活动在进行。但其实里面有很多 问题。经过笔者对有过网上购买衣服的网民的调查发现，有 ９０％ 的网民担心，从网