《世界品牌价值实验室》让麦当节劳叔叔头疼的麦咖啡.docVIP

《世界品牌价值实验室》让麦当劳叔叔头疼的麦咖啡　　步入弱冠之年的麦当劳中国近年来频频更衣换颜，继2010年初“为快乐腾一点空间”全新理念下的餐厅形象升级启动后，时隔一年，麦当劳再度“变脸”，引入最新欧洲设计风格LIM的餐厅。 　　新计划是，2011年，引入最新欧洲设计风格LIM的餐厅在中国将达到100家，而截至2013年，将有80%门店被反差强烈的黑白色调、时尚座椅及柔和的灯光粉饰一新。 　　所谓LIM风格，即Less is More 化繁为简，由Philippe Avanzi打造。这位法国前卫设计师彻底颠覆了麦当劳1990年进入中国大陆以来的形象：温和的黄、红色调，还有可亲的麦当劳叔叔。 　　再见了，麦当劳叔叔，20年，第一代大陆消费者已经长大。 　　“我们希望吸引年轻人的驻足光顾，并最终成为这种简单快乐生活方式的忠实拥趸。”LIM风格餐厅面市之际，麦当劳(中国)有限公司CEO曾启山暗示了消费群的变化：现在，麦当劳的核心顾客是18至28岁的年轻人。他们曾是不到10岁的孩子，在麦当劳餐厅的儿童乐园里耍个不停。 　　近年来，麦当劳展开一系列行动追踪这个群体的成长轨迹：24小时营业，加大早餐产品投入，将早餐时间提前至5点，增加麦乐送业务，增设麦咖啡休闲区，提供WIFI服务……显然，麦当劳已将重点从儿童消费、家庭消费转向商务交谈与朋友聚会。消费群体的成长与悄然扩大，麦当劳也随之变得更加时尚与国际化。 　　但它和对手(你知道是谁)的差距却在加大。 　　截至去年底，麦当劳在中国大陆共有1100余家门店，特许经营至今迟迟没有放开，肯德基则超过2600家。根据总部在伦敦的市场调研公司Euromonitor International统计，如今，在大陆快餐连锁业，麦当劳市场份额为16%，肯德基却高达40%，每18个小时，肯德基便开出一家新门店。 　　麦当劳中国曾一再表示，不以规模取胜。但糟糕之处在于，麦当劳放弃的儿童乐园，可以在肯德基找到。作为百胜餐饮集团旗下最“危险”的快餐连锁品牌，肯德基比麦当劳早三年进入中国大陆。经20年较量，两者形成了完全相反的运营风格：肯德基竭力本土化，但麦当劳却一直秉承近乎刻板的国际化思路。 　　它既不为中国消费者口味改变菜单，也不会顾虑过“酷”的装帧与中国传统的喜庆气氛格格不入，只是一味依照全球规则，将欧洲设计、美国模式在中国大陆复制。 　　目前的局面再清晰不过了：单店形象翻新愈快，愈能反衬麦当劳在整体拓展步伐上的缓慢而迟疑。 　　快不得，慢不得 　　反复试水的麦咖啡将麦当劳中国的缓慢特性突显到了极致。 　　1993年，麦咖啡诞生于澳大利亚，在西方社会如鱼得水，经济危机期间，与咖啡巨头星巴克势均力敌。但在中国，麦当劳却选择低调试水，屈指可数的麦咖啡示范店几乎不为人知。而在2009年6月，麦当劳开始大力推广低端产品—麦咖啡鲜煮咖啡，为真正的麦咖啡暖身;此后，北京上海等地陆续出现麦咖啡标准店，但店面数量仍屈指可数;2010年初，麦当劳曾一度规划在京、穗、沪、深四大城市新开5家麦咖啡，数量相当于麦咖啡进入中国前8年所开店数总和。这一切讯息暗示着，麦当劳对中国市场开展麦咖啡业务信心不足。 　　然而，几个月后，风云突变。据知情人士向本刊透露，2010年6月左右，在总部指示下，麦当劳中国区高层对麦咖啡态度变得激进，对内提出全年新开100家麦咖啡店面的目标。不过，谨慎的麦当劳依旧给自己留了后路，并未对外界公布此目标。 　　实际数字是可以让高层们松口气的。据内部员工表示，2010年麦咖啡实际开店数约超过165家。只是数量冲上去的背后，却始终难掩麦咖啡销售贡献率疲软的尴尬现状。一位麦咖啡店咖啡师表示，尽管同处一个空间，但咖啡区域只在用餐高峰时，才会被用餐者坐满，“营业额一天下来也就几百块钱，不到一千。” 　　营业额不高，成本却不容小觑。耗时4个月在上海进行了麦咖啡产品线研发;购置咖啡机每台约7万元左右;请专家为麦咖啡培训咖啡师，纯培训需要一周时间，随后的实操中还需要配备奶、咖啡豆、配料等供咖啡师训练使用，加上水费、电费等其他费用，一个咖啡师的培训费用在2000元左右，费用由各门店支付;每店内咖啡师数量多则7人，少则3人，工资则比餐厅员工工时费高出近2元。 　　事实上，麦当劳中国定期便会有相关人士巡店，美国总部也对中国区麦咖啡业务状况了如指掌，尽管从上到下都深知麦咖啡无法突破销售瓶颈的窘境，但咖啡师们表示从来感受不到上层对于此业务的压力和任务。“在中国，麦咖啡一直在观望，到目前为止，至少在中国的高层，都还没有下定决心要大力发展麦咖啡。”据熟识麦当劳高层的业内人士表示。 　　无力感 　　快不得，慢不得—在麦咖啡不稳定的拓展速度背后，隐藏着麦当劳中国区对咖啡业务的迟疑。“麦咖啡店面数量依旧较少，与其用力推广，不如先一步一步做扎实产品，先