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產品發展第二講 授課教授：張愛華博士 討論題綱（一） 成功的新產品開發流程有什麼特質？ 新產品主意有哪些重要的來源？ 組織可採取哪些方法激發善用創意？ 產品主意的提案宜包括哪些內容？ 產品主意的過濾篩選條件考慮哪些？ 可應用哪些工具？ 應避免哪些錯誤？ 討論題綱（二） 在產品概念發展與測試階段所欲達成的目標為何？此一階段應如何進行方為妥適？ 應如何將顧客的聲音放進新產品的提案中？ 產品概念進一步評估（或稱商業分析）應如何進行？對產品初期銷售預測如何為之？ 新產品原型開發後宜進行哪些測試？ 在客戶端的測試有哪些注意事項？ 評估的要項為何？ 討論題綱（三） 是否所有產品/服務都應經過市場試銷？ 有哪些可行的方法？應就哪些方面作測試？ 上市計畫要包括哪些部分？有哪些重要的上市成功性的先期指標應予以注意？ 上市階段中之主要工作為何？應追蹤哪些績效指標？ 高品質的新產品發展流程之特色 高品質的新產品發展程序 踏實的前置作業，包括： 初步的市場評估 初步的技術評估 初步的商業分析 針對較複雜的專案，要求第二期的評估，包括： 高品質的新產品發展程序（續） 明確的（早期）定義 確定目標市場 產品概念、利益及定位 產品之要件及規格 高品質的新產品發展程序（續） 強調市場導向,傾聽顧客聲音 75%成功的新產品認為其主意來自市場 顧客在產品發展過程中扮演一重要角色 運用多回合的顧客反應測試（如匿名測試，使用測試、 市場試銷） 完善規劃的上市行動 高品質的新產品發展程序（續） 設定嚴格的行/止決策點 缺乏嚴格關卡，將導致資源浪費， 不專注 良好的程序應似”漏斗”(funnel) 而非”隧道”(tunnel) 高品質的執行過程 強調每一階段活動皆須符合高品質標準，第一次就做對 高品質的新產品發展程序（續） 完整不草率的新產品發展過程 具彈性的過程 根據風險程度及專案特性，合併或省 略某些階段 加速新產品開發週期之方法 簡化、消除延遲、減少步驟、 加速作業、平行發展 新產品創意的點子來源 新產品創意的點子來源 新產品創意的點子來源 維持一個有不同開發階段、 不同風險程度、 合乎組織成長目標的點子組合 探討消費者需求的工具 探討消費者需求的工具 如何引發顧客表達對新產品之潛在需求 引發顧客思考的開放問題 請敘述你使用______的經驗 你是因為什麼動機而第一次使用這類（產品或服務），你未來可能會希望在它們身上看到哪些新的特性？ 請描述對於（某特定問題）的理想解決方案（探詢的範圍應該超越產品的特色） 引發顧客思考的開放問題 現有（對特定問題）的解決方案為何讓你失望（或沮喪）？ 請詳細說明你是怎樣購買/使用/維修（及其他）____ 請描述你心目中完美的___，並區別出其中「絕對必要」和「有的話最好」的條件 新產品提案之內容 新產品提案之內容 彙總摘要。 提案產品和企業新產品目標間的關聯。 新產品的一般性描述。 市場分析（綜合內 / 外部及初 / 次級資料） 顧客的聲音（voice of customer / VOC）： 使用者的需求和期望。 新產品提案之內容 競爭情形（包括優 / 劣勢及產品所主張的優勢利益）。 技術評估（品質機能展開，QFD）。 產品開發計畫（各功能部門的參與、需用資源、專案計畫）。 生產計畫（產能需求）。 上市計畫（廣告、銷售、定價、配銷）。 新產品提案之內容 開發團隊（關鍵人員） 。 風險因素（與風險減低方案）。 財務分析（期望報酬率、還本期間…） 補充文件（研究報告、專利權、合約等附件） 組織如何去激發內部之創新能力？ Concept Generation 管理者在促進組織之創新上之作為 找具創造力的人加入組織 需要科學創造力與藝術創造力兼備之”發明 創造力 創新性組織氣候與管理制度 創新性組織氣候與管理制度 Hauser and Griffin(1996)指出影響研發 與行銷介面之整合因素 Crawford Benedetto (2003) 對於具創新潛力的人予以”包容性(accommodative)”之對待 予以自由與他人連結之權利 競爭團隊及限期比賽 輪調 庫存新觀念/主意 促進交流 特別獎勵/預算 避免”Killer phrases” 新產品主意之發展方法 問題處理途徑 屬性分析途徑 抵換分析途徑 問題處理之四大類型 內部紀錄分析 行銷或研發部門之意見 問題庫分析法 劇本分析(scenario analysis) 問題庫分析法之作法為 決定探討之範圍 確認產品/服務之重量使用者 確認問題– 理想與實際之差距 將問題分類、排序、探討原因(魚骨分析) 劇本分析 延伸現在到未來 Seed trends Seed people 跳