11章传播效果研究.pptVIP

二、传播技巧与传播效果 （一）“一面提示”与“两面提示” （二）“两面提示”的“免疫”效果（inoculation effect） （三）“明示结论”与“寓观点于材料中” （四）“诉诸理性”与“诉诸感情” （五）警钟效果（诉诸恐惧fear appeal） 预防接种理论 Inoculation Theory 美国学者威廉·麦奎尔，20世纪60年代 又称防疫论：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。 ?三、传播对象与传播效果 （一）意见领袖的作用 （二）群体归属和群体规范的影响 （三）受传者的个性与传播效果（persuasibility） 第十一章传播效果研究 第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 （一）何谓传播效果 效果可以是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，也可以是这一行为所引起的客观效果，包括他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 ? ? 传播效果概念双重含义的区别与联系 有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。 指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 （二）传播效果的三个层面 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 ? 二、传播效果的类型及研究课题 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、议程设置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论 传播效果研究的课题： 传播主体与传播效果 传播内容 传播载体 传播技巧 传播对象? 第二节 传播效果研究的历史与发展 效果研究的变迁 ①“枪弹论”阶段 ②有限效果论阶段 ③适度效果论阶段 ④强大效果论阶段 一、“子弹论”阶段 The Magic Bullet Theory 也称“魔弹论”“枪弹论”“皮下注射论”，是早期大众传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研究（20世纪初—40年代初）。主要是报纸、杂志、电影和广播。 1、产生背景 对大众的认识；大众传媒的迅猛发展；对传播媒介的利用达到空前程度；一次大战中传播效果的突显；本能心理学“刺激－反应”理论的影响。 一次大战中的宣传技巧 30年代罗斯福的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。 ? 2、核心观点 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 The bullet theory holds that the mass media are so powerful that they can “shoot” or “ inject” their messages straight into the viewers head. 3、评价 “子弹论”过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志 二、有限效果论阶段 Limited Effect Theory 20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。 （一）《人民的选择》（1944） 伊里调查：目的、方法、结论 1．政治既有倾向（political predispositions) 2．“选择性接触” 3．“意见领袖（opinion leader）”和“两级传播（two step flow of communication）” 4．对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 美国总统选举中的数据分析 a、预存立场——即选民在接触宣传之前就持