第4章消费者的动机9-10课时2003.pptVIP

第六专题 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 二、消费者的动机 学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。 引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 一、消费者的需要 （一）需要的概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是对物观需求的反映。 需要和需求 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态； 需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。 （二）消费者需要的特征 1、消费者需要的对象性 2、消费者需要的多重性 3、消费者需要的层次性 4、消费者需要的可变性 5、消费者需要的发展性 （三）消费者需要的类别 1、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 2、按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 3、按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 （四）消费需要对购买行为的影响 1、消费需要决定购买行为 2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3、需要水平不同影响消费者的购买行为 （五）影响消费需要的因素 1、主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位 2、客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素 二、消费者的动机 （一）动机概述 1、动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 2、动机的功能 动机具有三种功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能 （二）消费动机的特征 动机的原发性 动机的复杂性 动机的可转移性 动机的内隐性 动机的冲突性 动机的可诱导性 思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？ 学习 未被满足的需要、要求和欲望 紧张 目标实现或需要得到满足 驱力 行为 认知 加工 紧张 缓解 动机过程模型 （三）购买动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括：生存性消费动机、享受性消费动机、发展性消费动机 心理性消费动机包括：感情动机、理智动机、惠顾动机 2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。 4）消费者具体的购买动机 求实动机 ；求新动机 求美动机 ；求名动机 求廉动机 ；求便动机 模仿动机 ；求速动机 好奇动机 ；好癖动机 （四）动机理论 1）马斯洛的需要层次理论 生理需要（食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 高层次需要 低层次需要 2）内驱力理论 SER=SHR×D×V×K SER──反应潜力或行为 SHR──习惯强度 D──内驱力 V──刺激强度的精神动力 K──诱因 3）双因素理论 赫茨伯格：激励因素、保健因素。 小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件 （五） 动机的测量方法 显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问） 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术） 消费者动机测量:投射技术 经过“伪装”的测试方法： 未完成的句子 图片或卡通 词语联想 完成句子 描述图片或卡通所表现的情形或意义 对给出的词语进行联想 （六）消费者动机的冲突与受挫 1）消费者动机的冲突 （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 小思考： “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ 2）消费者的挫折处理 （1）合理化作用 （2）补偿作用 （3）升华作用 （4）投射作用 （5）反向作用 （6）自居作用 （六）消费者动机的激发 1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动