福特汽车v营销策略.doc

福特汽车营销策略 目录 一、 概述 2 二、 市场环境分析 2 (一) 自身分析 2 (二) 消费者分析 2 (三) 竞争对手分析 2 (四) SWOT分析 3 优势分析 3 劣势分析 3 机会分析 3 威胁分析 3 三、 营销目标 3 四、 营销策略 3 (一) 产品策略 3 (二) 价格策略 4 (三) 促销策略 4 (四) 渠道策略 4 五、 组织与计划实施 4 六、 风险与控制 5 (一) 、市场风险 5 (二) 竞争风险 6 概述 福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。1948年汽车史上是最成功的汽车系列F系列皮卡1954年推出Thunderbird车型。这是美国历史上迄今为止最成功的小型运动车。福特汽车公司生产的红雀牌汽车销售情况时发现红雀太小没有行李箱虽然省油但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车公司将被竞争对手击败款式新性能好能载4人轻便价格便宜20-24岁的人增至50%以上，而16-35岁的年轻人占增幅的一半预见在今后的十年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而对象主要就是年轻人对许多年纪较大的顾客来说，他们也正在从购买满足经济实惠的车，转向追求样式新颖独具特点的豪华车款式新，性能好，能载4人，轻便，价格便宜(卖价不能超过2500美元) 产品组合将以凸显个性为主题概念导向，以款式新颖为视觉特点，以加大容量及行李箱设置满足出游需求，以便宜的价格震撼消费者的经济防线。新产品组合将采用核心产品单独计价，辅助产品自由选择的形式售卖。 价格策略 核心产品定价在2500美元以下，辅助产品单件计价，整体组合价格不得超过4000美元。 促销策略 通过比赛展现新车特性。根据新车型的概念特点，计划新型车将以在赛车现场奔跑的形式亮相，展现新型车的特性。并邀请各大主流媒体进行现场报道。增强产品知名度。 上市前期通过报纸等传统媒介进行广泛宣传。在新型车上市的前一天，邀请各大报纸媒体一齐登发产品广告以及产品即将上市的讯息。广告的主要信息要体现产品的独特外观以及其超低价位。 在产品投放市场之后电视广告进行大力宣传。在产品投放市场初期，每天利用各大电视网络不断播放产品广告，广告内容要体现其平跑车的性能和年轻时尚的风格。 利用停车场广告牌进行宣传。在每个主要目标城市选择3-5个人流量大、显眼的停车场树立巨型广告牌，已引起消费者的注意。 在飞机场及酒店进行展览。在美国本土以及欧洲主要城市选择人流最密集、最具知名度的15个飞机场和200个假日饭店，在现场对新产品做实物广告以激发人们的购买欲望。 向小汽车主发放宣传品。在全美各地向700-800万小汽车主发放新产品的广告宣传品，向他们表示公司忠诚地为顾客服务的态度与决心。 渠道策略 产品投入的初期市场定为美国本土市场，以中部和西部的人口密集的大城市为主要推广地点。待产品拥有一定的知名度之后开发西部市场，同时进军欧洲和日本。利用原有渠道进行销售和宣传。 鼓励经销商对新车型进行宣传，对于业绩突出的经销商给予技术和资金支持。 组织与计划实施 前期调研 此阶段从1962年1月15日开始，耗时30天，主要针对国内中部和西部的大城市以及欧洲各大城市的典型目标顾客群体进行问卷及焦点访谈调研，进一步了解目标顾客对新型车的独特要求与关注点。此阶段的任务主要由营销部完成。 概念策划 此阶段从1962年2月15日开始，耗时约1个月，主要根据前期调研的消费者心理需求以及对新产品的预期，确定新产品的主题和品牌名称，并设计产品表示和相应品牌背景故事。此阶段的任务主要由公司营销部完成。 产品研发 此阶段从1962年3月15日开始，历时6个月，主要根据概念策划进行车体外形、车内功能等设计，并与概念策划团队沟通，不断修改，并制出实体实验产品。此阶段任务在公司营销部的协作下，有公司产品研发部完成。 初期宣传 此阶段历时15天，在新车型进行相关测试通过之后一周内进行。依照上述促销策略第（1）条，将新产品在赛车场地以参赛方式亮相，并邀请100名各大报纸记者进行采访，登报宣传。此阶段任务主要由公司营销部完成。 中期调研 此阶段历时1个月在新车型进行相关测试通过之后进行。主要在底特律地区选取符合目标顾客条件的50-60对夫妇为样本，要求目标顾客中，白领高收入者与蓝领低收入者比例相当。调研中向其展示并介绍新产品，观察样本反应，搜集建议信息，并重点对其心理承受定价进行调研。此阶段任务主要有公司营销部完成。 研发投产 此阶段历时6个月。经过不断对产品性能进行测试，并根据各期市场调研结果对产品进行改进，制定生产操作流程，适时正式投产。 产品推广 此阶段从1963年4月开始，