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第二章 市场营销组合 1．考试内容 第一节 市场营销组合的内容 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公 司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客 群的需要而加以组合的可控制的变量。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市 场提供一个有吸引力的市场营销组合。 一、市场营销组合的内容 1．产品决策。 2．定价决策。 3．渠道决策。 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有 企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个 人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中问商、辅助商以及最终消费者用户等。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商 (因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)，此外，还包括处于 渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 4．促销决策。 促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。 二、市场营销组合的特点 1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。