第4章新上市汽车评估.ppt

4.1 消费者的购车动机和购车行为分析 4.1.1常见的汽车购买动机 1.求实动机 消费者追求“实惠”、“实用”，以汽车的使用价值为导向的购买动机。持有这种动机的消费者在选购汽车时，特别重视汽车的质量、性能和实际效用，讲究一分钱一分货，相对而言，对所谓的汽车“个性”、汽车的造型、款式、色彩、品牌等并不是特别强调。 2.求新动机 消费者追求“时髦”和“奇特”，以追求汽车的新潮、时尚、新颖、奇特为导向的购买动机。在求新动机支配下，消费者选择汽车时，特别注重款式、颜色、造型等是否流行与新颖，相对而言，对汽车的耐用性、价格等并不十分介意。 3.求名动机 消费者以追求高档、名牌为主要特征，几乎不考虑汽车的价格和实际使用价值，期望通过高档名牌汽车显示或提高自己的身份或地位，从而得到心理上的满足。 4.求廉动机 消费者以追求汽车的价格低廉为导向，在求廉动机的支配下，消费者在选择汽车时，最注重的是汽车的价格，相对而言，对汽车的颜色、款式、内饰等不太计较，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣，喜欢在促销、降价时购买，并且特别注重厂家的赠品。 5.攀比动机 消费者在购买汽车时自觉不自觉地与周围的人进行比较，以争强好胜、不甘居人后为主要特征。这类顾客购买汽车不是出于对汽车的了解和需求，而是为了与别人攀比，向别人炫耀，购买行为在很大程度上取决于归属的社会群体，具有较大的盲从性。针对持有攀比动机的客户，企业在定价时要考虑当地汽车市场的消费文化。 6.嗜好动机 消费者以满足个人兴趣、爱好为导向的购买动机。在嗜好动机的驱使下，消费者往往对某类或某品牌汽车表现出特别的兴趣，他们的购买行为取决于个人的嗜好，一般不受他人或广告的影响，如有人喜欢四驱车或SUV，尽管价格较贵、油耗较高，在市区内其性能得不到充分发挥，还是要买。针对持有嗜好动机的客户，企业在对新车定价时，要考虑目标客户群的嗜好，掌握顾客的心里诉求。 7.模仿动机 消费者在购买汽车时自觉不自觉地模仿他人。形成的原因多种多样，或是仰慕名人，或是缺乏主见，或是对汽车不了解而模仿，不管何种缘由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。所以，企业在进行新车定价时，可以请歌星、影星等作为代言人，达到刺激模仿者的神经，进行市场促销。 上述购买动机往往相互影响，有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用，亦可能是几种动机共同起作用。不同的购买动机，使消费者能够接受的汽车价格差别很大。 4.1.2不同顾客购车动机的差异 消费者由于收入和观念上的差别，以及年龄、性别、职业、兴趣、爱好等方面的不同，消费需求不同，对汽车的追求也不同，从而导致不同的购车动机。下面以性别和年龄两个因素为例简要说明一下不同消费者的购买动机。 1.不同性别的顾客购买汽车动机的差异 （1）男性顾客购车动机的特点。 第一，动机形成迅速、果断，自信心强 第二，购车动机具有被动性 第三，购车动机感情色彩淡薄，属于理性的消费者。 第四，购买商用车的动机是实用性。 （2）女性顾客购车动机的特点。 第一，追求时尚 第二，追求外观 第三，购车动机具有主动性、灵活性 第四，购车动机带有浓厚的感情色彩 第五，购车动机波动性较大，易受外界因素影响 第六，喜欢炫耀，自尊心强 2.不同年龄段的顾客购车动机的差异 （1）青年顾客购车动机的特点 第一 追求时尚和新颖，追赶潮流 第二 张扬个性，表现自我 第三 购买动机具有冲动性 （2）中老年顾客购车动机的特点 第一 注重汽车的品牌，强调汽车安全性 第二 购车动机具有较强的理智性 第三 精打细算，注重服务 第四 有主见，不易受他人影响 4.1.4 汽车消费者购买行为６W2H分析法 消费者购买汽车的过程基本上可分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。 6W2H可以直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。 1.Who 区域市场由谁构成？谁是竞争者？谁做得最好？谁做得不好？谁需要汽车？谁会购买？谁可能参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买者的思想？ 2.What 顾客追求什么？顾客的需求和欲望是什么？对顾客最有吸引力的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？顾客欲购买什么品牌或型号的汽车？ 3.Which 顾客准备购买哪种型号