北京自考广专业《广告媒体策划》学习辅导(一).docVIP

北京自考广告专业《广告媒体策划》学习辅导（一） 　　《广告媒体策划》是北京自考广告专业本科段一门重要的专业课程。这门课程要求参加广告专业本科段的考生掌握媒体策划在广告运作中的地位和作用，掌握媒介策划的程序，步骤，内容，并能够正确评估，选择和组合媒介的原则，方法，最终能够运用所学到的知识为产品或服务制定适合并且有效的广告策划方案。 　　这门课程选择的教材是中国人民大学出版社出版的美国杰克。西瑟斯与罗杰·巴隆著的教材。这本教材有47万字之多，是从外文翻译过来的教材，内中叙述问题的角度，文字的运用等等都比较难理解，并且教材中的内容有多处与考试大纲不一致。这些都给以自学为主的考生在学习上带来了较大的困难。考生在学习此门课程时，一定要依据考试大纲来学习，在该课程考试大纲中特别强调“凡是教材内容与考试大纲不一致之处，应以考试大纲为准”。本课程考试大纲撰写得比较清楚，完善，考生要依据考试大纲规定的每一章，每一节的学习目的，掌握教材中每一节的课程内容，然后根据考试大纲规定的每一节的考核要求在教材里面找到相关的知识内容，然后一个知识点，一个知识点地来掌握。本课程的考试题型为填空题，名词解释题，单项选择题，多项选择题，简答题，论述题以及案例题等等。 　　第一章 导论。这一章是全本教材的总论，对全教材的学习有着重要的指导意义。考生首先要站在宏观的角度了解掌握当前媒介策划遇到的新选择，新问题，了解媒体策划人的角色的重大变化。在此基础上再学习掌握媒体策划的程序；选择媒体的原则等问题，传统大众媒体的优势与局限等等问题； 　　第二章 媒体策划方案实例。本章是重点章，要求考生学习写作媒体策划方案。从考试角度来说，依据媒体策划方案的要素及写作要求，为某一产品或服务撰写一份简单的媒体方案，可能会出成分值较高的案例题。考生在学习这一章时，一定要认真钻研教材介绍的RBB“力航”高尔夫球杆的媒体策划方案，认真研读，读懂，吃透，然后综合运用所学到的知识，举一反三，为某一产品或者服务做简单的媒体策划方案。撰写媒体策划方案一定要掌握媒体策划方案由媒体目标，竞争目标，目标受众分析，目标受众的媒体习惯，选择媒体的理由，媒体策略，流程图，预算，预期的到达率和频率等基本要素组成，撰写的策划方案中这些要素不能够缺少。 　　第三章 媒体，广告和消费者之间的关系。本章是从消费者的角度来探讨媒体策划。考生要掌握消费者如何选择媒体，如何使用媒体，如何处理从媒体得到的信息，以及媒体在消费者购买过程中的重要作用。掌握媒介组合与营销组合之间的关系。本章的重点是掌握CPM（每千人成本）和CPP（每收视点成本）之间的计算方法，用CPM（每千人成本）和CPP（每收视点成本）来比较媒介物的成本效率。 　　第四章 基本测量方法和计算。本章学习主要是需要掌握一些概念，一般来说，概念题在考试时一般都会出成名词解释题。本章共需要考生掌握六个概念（名词解释），考生记忆起来恐怕有些困难，尤其对每个概念之间的差别更容易混乱。因此建议考生可以采取归纳表格的方法，这样学习，可以使各个概念之间的差别一目了然，更容易记忆，掌握。 　　第五章 高级测量方法和计算。学习本章需要有一定的数学知识，才能够真正理解掌握测量的方法。本章的重点仍然是需要掌握一些重要的概念。 　　本章有三个问题需要掌握：赫伯特·克鲁克曼的“三度接触论”，好广告与有效频率之间的关系以及有效频率对媒体策划的重要性。 　　第六章 营销策划和媒体策划。本章学习需要掌握的重点是媒介策划与营销策划之间的关系。总的来说，媒介策划要为企业总体营销策划服务。媒介策划与营销策划是局部与总体的关系。本章要求考生具体需要掌握媒体策划人对市场形势分析的具体内容，营销策划与媒介策划的关系，营销策划的基本内容，经销商与产品流通区域对媒介选择的影响，总体销售策略对媒介选择的影响，竞争者对销售的影响程度，在策划媒介方案时针对竞争者需要考虑的问题以及媒介策划人为什么要分析竞争者的媒体战略的弱点等等问题。 　　第七章 策略规划之一：谁，哪里，什么时候。本章主要解决三个问题：1、广告的目标受众是谁？2、广告在哪个区域投放？3、在什么时间投放？这一章的学习上有一定的难度，尤其是品牌发展指数（BDI）以及品类发展指数（CDI）两个概念，理解上有难度，并且涉及到具体的应用问题，需要考生重点加以掌握。 　　1、广告的目标受众是谁？主要需要掌握如何寻找到目标公众，这里有一个难点就是掌握指数的概念以及计算方法。指数能够更精确地指明用户的购买潜力，考生要读懂教材152页提供的表7—3，表7—4计算指数的方法，并且能够运用指数方法测算用户的购买潜力。 　　2、广告在哪个区域投放？这一节是重点节，有较多的比较难的知识内容需要考生钻研掌握。本节主要解决两个知识内容：选择区域最简单的方法以及选择广告区域需要考