第三章 广理论.ppt

学习目标与考核要求 开篇引例——王老吉：品牌大突围 1、尴尬：老品牌在糊涂中生存 消费者的认知混乱 企业宣传的概念模糊 产品概念的地域局限 2、突围：品牌重新定位? 四是有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。? 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然会拥有最大的收益。 3、传播：让定位深入心智? 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的广告投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。 后记 评述 阅读资料 健康诉求背景下碳酸类饮料的衰退，加上王老吉品牌180多年的厚积薄发，以及定位精准的“中国式诉求”。王老吉的热销其实折射了中国饮料行业近年来的巨大变革；王老吉的发展轨迹也为中国民族饮料企业的发展提供了不可估量的参考价值。