第五章_网市场与网络消费者行为分析.pptVIP

第五章 网络市场与网络 消费者行为分析 导入问题 猎手如何能够捕捉猎物？ 一般有两点：到猎物经常出没的地方——2.98亿网民；有合适的捕捉工具——网络营销工具 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？ 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习性.了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。 学习目标： 1．明确网络市场的基本概念及特点； 2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程； 3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施； 4．学会通过网络商店购物（B to C）的一般操作流程； 5．理解不同类别的B to B网站的特点和运作方式； 6．了解网络中间商的主要类型以及政府网上招标采购行为。 引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求 网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以客户为中心。 第一节 网络市场概述 一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。 网络市场 网络市场 目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： 　　 （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等　　 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门　　 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务　　 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。 网络市场 二、网络市场的特点 全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归：稀有商品28.72% 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1站　 便捷性：售前、售中、售后 高效性：交易文件的传递速度 成长性 三、网络市场的结构 四、网络消费者类型 小结 我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购买产品以书刊为主。 网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。 文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。 问题： 虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？ 第二节 网络消费者行为分析 一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素 二、网络消费者购买动机 （一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流 二、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机 三、网络消费者购买过程 （一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择 三、网络消费者购买过程 （四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0 个体消费者网上购物流程 当当网上购物流程演示（1） 当当网上购物流程演示（2） 当当网上购物流程演示（3） 当当网上购物流程演示（4） 当当网上购物流程演示（5） 当当网上购物流程演示（6） 当当网上购物流程演示（7） 当当网上购物流程演示（8） 当当网上购物流程演示（9） 当当网上购物流程演示（10） 我国消费者网络购物的现状 （