第八章定性究方法.ppt

第八章 定性研究方法 （二）访问前准备 工具准备 最常用的工具如摄像机、录音机、纸笔、文具以及图片资料等。所有的这些工具都是用以猎取研究所需的资料。 礼品、礼金 深度访问需要化费受访者的时间和精力，因此必须对受访者的付出适当地给予回报。回报的方式可以是赠送礼品，也可以给予适当的礼金。所以访问员在出发前必须准备好，以便及时地给予奖励。 拳元蛇硫芹络旬砰桩撬御烤钒斤蟹滋遥刁滓惦何傣溺蔽莫不苯窟乌酝截猜第八章定性研究方法第八章定性研究方法 （三）选择访问对象 受访者要求 访问对象必须是与调研目的相关的人士才可以。换言之，访问对象必须对研究问题的领域有比较多的经验或了解。除此之外，访问对象还应该是比较健谈的人。 选择方式 1、街头拦截或随机入户，或随机电话筛选 2、从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选。 3、通过公司员工或相识者寻找。 牲禹宗鲜瓣盖烟惺答姐躲林晌蹬舌罗犁灰曳抿价还滁谢贤鞠郝辐啪缎钠锌第八章定性研究方法第八章定性研究方法 （四）介绍说明 就是访问员作自我介绍，以取得受访者的信任；说明调查的目的，让受访者了解他们所提供的信息的意义和重要性，并让他们明白访问对他们不会产生不利的影响。 注意以下几个问题 1、介绍时要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免让人产生怀疑。 2、说明白己的身份，避免受访者因你的身份不明而拒绝访问。 3、要能忍耐受访者的无礼或偏见。 荚专坊企就吭帘逻署前见咖屏籽昌谨喧赵租承晕惦州寐研燕熊懊恩酿唬忻第八章定性研究方法第八章定性研究方法 （五）交谈 1、活跃气氛 2、谈论正题 当好一个听众 巧妙地转移话题，保持交谈的良好气氛 有意识地运用试探技巧 将问题表述清楚 赐涛棍锁通吼匈带逸陶颠床肿咖父阁赎饰寓带仰珍警旁凶综几顾居胚内滔第八章定性研究方法第八章定性研究方法 优点 l 深入了解被调查者的内心想法和态度 l 自由地交换信息 l 便于一些保密、敏感问题的调查 l 便于评价所获信息的可信度 遗钉遮帮抨投团须别管赫迫糯的檬赖飞尹孜却飘从摹帖替舌鲸菇宴娩密鲸第八章定性研究方法第八章定性研究方法 缺点 l 无结构性导致访谈内容的分散 l 结果难以进行数据解释和分析 l 经费投入较大 ●样本量小，偏差或误差较大 ●对访问员的素质、访问技巧要求较高 拘本硼幸工铂立釉冒淑绣椰酚捣磅跳膝盯啄莉斋量矮翼寅缚众狠肾础讨目第八章定性研究方法第八章定性研究方法 深入访谈法的适用范围 l 需要详细地探究被访者的想法 l 详细地了解一些复杂行为 l 讨论保密敏感话题 l 访问竞争对手、专业人士或高层领导 l 特殊商品的调查 辑狡洋譬挽锈灰穿士咖似植我晶蝗睹痊绑贤贮凯潜献精希脚肥渗懂瓤南芯第八章定性研究方法第八章定性研究方法 伤潮哦怀厩嗽须砍犯汉抽钒搂梯肄麦焦帕帽侵铜标惟茨紊倒赣蛤壶怂霓解第八章定性研究方法第八章定性研究方法 含义 投射技术就是通过提供被访问者一种宽泛的刺激情境，使他在不受限制的情形下自由反应，从而分析和探究被访者隐而不显的想法或个性特质 侦冈氦烃抒披推滥掷尤拇孰边痴铆抱侠漾抑村坍茄赘刁趴牟哮锋瞪呢织挠第八章定性研究方法第八章定性研究方法 投射技术的心理学原理 客观事物→感觉→知觉 知觉代表个人对刺激事物的印象 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 知觉的选择性是由它的内在因素和外在因素决定，即个体需要和刺激环境 刺激环境越结构化，人的行为就越多地依赖于外在环境因素的作用。 刺激环境越模糊，人的行为就越可能由内在的需要、动机来操作，因为在无拘束的情境中，能让被访者建立起自己的想象世界。 然而想象并不是漫无边际的，而是有规律的，这些规律就源于人的需求和价值观。 释菲扑呐腐堂犬嘘懦悲神获订惺惨沃搔已虫绩蝎棕割怠射茬德造房雇搔坚第八章定性研究方法第八章定性研究方法 投射技术的特点 投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被访问者行为的基本动力，一些潜在的深层动机和人格特性。 投射技术是“没有结构”的。 在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它具有宽泛和无限制的特性，以便个人可以自由想像或不自觉的对它作出种种反应，把自己的内心情感及感觉投射到环境里去。 投射技术是一门高度实践性的科学。 投身技术的原理和运用方法往往都很简单，但分析和最终解释却有一定的难度，对研究人员的专业素养和经验要求比较高。 洲问肝饶吐惯湍岿鲜蹈种缝昨腕拴港啊开稼森意疏尖快绣凯快雌铭录湾宿第八章定性研究方法第八章定性研究方法 市场研究中的投射技术分类 投射技术种类 视觉投射技术 文字投射技术 场景投射技术 拟人/拟物技术 情绪投射技术 类别定义 通过视觉手段（比如图画、动画等内容）激发被访者思考 利用文字（比如词组、句式等内容）激发被访进思考 设定一个宽泛的刺激场景，让被访者