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第四章 服务消费者决策行为 开篇案例：空中电话服务（Skype） 导语——服务消费者行为研究的重要意义：顾客是营销的终点，也是营销思维的最初的起点。顾客是营销的定位中心，要进行营销决策必须了解交换对手或同行。 消费者决策过程：概述 关于服务消费的理解：服务相关的消费者决 策过程的特殊考虑 几个服务消费决策评价模型 第一节 消费者决策过程：概述 购前阶段 刺激 发现问题 信息搜索 备选服务评价 消费阶段：选择 购后阶段：购后评价 刺激 发现问题 信息搜索 备选评价 选择 购后评价 商业线索 生理线索 社会线索 内部的 外部的 购买 使用 处置 短缺 未满足欲望 多属性模型 满意度评价 图4.2 消费者决策过程 购前阶段 消费阶段 购后阶段 服务决策的多属性模型 1多属性模型原理——多属性选择矩阵 2决策规则：线形补偿、词典编纂、联结式、重点选择规则 3多属性模型的优缺点 优点：简单、明了 缺点：静态的观点； 服务企业提高业务水平的努力与消费者对其服务属性的评价之间缺少一致的逻辑。 表4.1 典型的多属性选择矩阵 属性 品牌唤醒集 北得克萨斯大学（UNT） ETU 圣克劳德州立大学（SCSU） SCG 重要性权重 地理位置 10 10 10 9.9 10 学费 10 10 9 9 9 入学要求 10 10 10 10 8 学术声誉 8 9 9 9 7 学位计划 10 8 8 10 6 表4.2 大学选择：对北得克萨斯大学的购后评价 属性 期望得分 （参见表4.1） 感知得分 重要性权重 地理位置 10 10 10 学费 10 9.5 9 入学要求 10 10 8 学术声誉 8 6 7 学位计划 10 10 6 第二节 关于服务消费的理解 服务消费行为三个阶段 ●购前阶段：识别问题--搜寻线索—备选服务评价 (形成关于服务体验的预期，建立比较标准) ●消费阶段：形成体验——功能性体验,情感性体验和符号性体验 (比较预期, 调整规范性预期) 注意：服务消费与产品消费的区别 ●购后行为阶段——形成消费后的记忆 (经验痕迹)及购后评价 服务满意度评价——期望不一致模型：感知绩效与期望绩效的比较 服务购前阶段的特殊考虑：感知风险 风险承担论：感知风险理论在解释消费者行为方面主要是把消费者行为视为一种风险承担行为。 感知风险的核心理论是，消费者的任何行动都可能造成自己所不能肯定的预测结果，而且其中有些很可能是不希望或不愉快的后果，而这种后果一般由消费者自己承担。它由结果和不确定性两个方面构成。 另有学者将感知风险直接定义为 消费者对损失的主观预期。（Stone,1993） 感知风险的五种类型： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到所预期的效果。 身体风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买产品而影响到顾客的社会声誉和地位（不被别人所认同） 心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或者所购产品达不到预期水平，造成对心理或自我感觉的伤害。 服务中感知风险的特别意义 为什么消费者购买服务较之购买商品具有更大的风险性？ 无形性使服务难以准确评价（决策前可用的信息非常有限）——服务具有低搜寻属性，高体验属性和信任属性 体验性和变异性使服务难以标准化 顾客参与服务生产过程——增加了服务结果的不确定性 感知风险与信息：产品和服务具有三种不同类型的属性 搜寻属性：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。 体验属性：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。 信任属性：指消费者购买并享用之后也很难有充分信心做出评价，只能相信服务人员的介绍和承诺。 服务消费者的降险策略 品牌/店铺忠诚 更多地依靠个人信息源（朋友、亲属等） 倾听意见领袖的观点 要求服务的退款保证 服务购前阶段的特殊考虑 个人信息来源的重要性 可供考虑的备选服务数量少 自我服务（自助服务）成为可行的备选方案 服务消费阶段的特殊考虑 注意:服务消费与产品消费的区别 服务的获取和使用之间没有清晰的界限或顺序，服务的生产、获取和消费相互交织，似乎成为一个过程 由于服务无形性和体验性特征，服务处置的概念也不适用 服务消费过程中和消费后都存在消费者选择后评价 服务选择(消费)后阶段的特殊考虑: 评价模型 形成满意（或不满意）的态度 态度变成某些记忆 深刻的记忆结构会变成一种知识 良性的知识会成新利益诉求点 第三节 服务购买决策与评价理论（模型） 一、关于服务消费者的假定 冒险家:怎样让风险或不确定性最低(依靠线索,依据)——感知风险理论