7态度的形成.pptVIP

第7章 态度的形成与改变 态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略 结论 企业通常非常重视消费者的对产品、品牌、企业的态度，这事关企业的生死存亡。 企业试图并可以通过改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 态度产生于一定的情境之中 假设：黄雅莉认为麦当劳过多的热量对身体没有什么好处，但是某天她深夜加班回家，又累又饿，只有麦当劳闪耀着她诱惑明媚的灯光，她决定在那里进餐。 她改变了自己的态度吗？ 什么是情境呢？ 情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。 情境由五个变量或因素组成（Belk）： 物理环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 购买任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等心境）或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。 1、某一酒类分销商商计划导入一种法国产的新红酒品牌，计划满足女性市场的需要。 （1）这种红酒应使消费者形成什么态度？为它设计相应的4ps策略。 （2）这一情境在市场细分和制定广告策略中有何应用？为它设计一句广告词。 7.1.2消费者态度的构成 三元态度模型 消费者的认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 了解——对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。 情感成分 我们对一个产品或品牌的情感或者情绪。 One，Two，Three，Four， 　　Tell Me That You Love Me More。 　　Sleepless，Long Nights。 　　Sighs，What My Youth Was For。 Compete捕捉了从2007年8月到2008年1月，5个月的时间，搜索引擎的关键字，发现其中关于这三支广告的关键字，加起来一共有100万次以上的搜索。其中最好听的iPod Nano广告中的Feist所唱的《1-2-3-4》一曲，单单9月份一个月就吸引了42万次的搜索。 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ 口味温和 价格低 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ 价格高 无咖啡因 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ 　 咖啡因含量高 口味独特 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ 　 无独特口味 语义差异量表简介 　　语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（查尔斯·埃杰顿·奥斯古德（Charles Egerton Osgood）、萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。 是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 语意差别量表的使用方法 　　1．确定每一片断的维度供受访者判断。 　　2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。） 　　3．作出语意差异的计分表。 测量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 李克特量表(Likert scale)  　　李克特(Likert)量表是属评分加总式量表最常用的一种，这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱。 测量行为成分（3） 最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买