手机市中场细分.doc

一、市场细分 1）地理 中国市场（大城市 中小城市 乡镇） 中国手机用户数达6.8亿，尽管需求很大，但竞争异常激烈，国际知名品牌不仅拥有核心技术，还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新，在这样的背景下要想站稳脚跟，立足市场，严密的 市场分析、谨慎的战略定位必不可少。 手机市场品牌份额分布图 诺基亚 29.1% 摩托罗拉 20.3% 三星 9.7% 国产 25.8% 其他 15.1% 城市的需求固然可观，但对技术、设计水平也有很高要求，需要不断进行产品更新，迎合顾客所需。相比而言，乡镇对这些要求就少了很多。 2）人文 年龄（18，19-25，26-35，36-45，46-60，60） 性别（男 女） 收入（1000，1000-2000，2000-3500，35000） 年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则看重其是否简单易于使用且耐用。同时，实际的收入水平也决定着他们的选择 用户现使用手机价格 1000元以下 61.3% 1000-2000 29.7% 2000元以上 9% ? ? ? ? ? 3)心理（看重技术，看重款式，看重实用） 手机用户对手机功能偏好 手机用户对手机颜色偏好 手机用户对手机款式偏好 基本功能 30.2% 白色 35.7% 直板 45.3% 娱乐功能 20.3% 黑色 25.4% 滑盖 31% 摄像功能 13.7% 红色 18.2% 翻盖 22.7% 炒股功能 7.0% 其他 20.7% 其他 28.8% ? 二、目标市场选择——集中性市场营销战略 ? 对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。产品处在导入期（成长期），则应该选择无差异性战略，而若处于饱和期（成熟期），则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，因此，集中性市场营销战略应该作为企 业现阶段的首选战略。 集中性市场营销战略定义：即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。此战略优点在于专业化生产，可降低生产成本、营销费用。但正因为专业化，存在较大 的潜在风险。 通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在2000元以下，消费人群定 位在对技术、款式注重，并且看重价格、质量的年龄18岁以上的人群。 尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初 设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。 三、市场定位 显然，对于一个刚建立，资金实力不强的的企业，难以与现有的行业巨头迎头竞争，推出差别化的的 产品，具有特殊用途、针对特殊人群，这样才能在市场中开辟出自己的市场。 ?市场定位的策略——避强定位 企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然 ?而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 市场定位的形式 1)产品差别化战略： 从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征。 2)服务差别化战略： 向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。 3)人员差别化战略： 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4)形象差异化战略： 在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 ? 市场定位的原则 一）根据具体的产品特点定位 　　构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。根据所产产品，制定合理价格。过高，令人望而却步，过低，则会影响企业价值实现。 二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。将已经推出的过时的产品以一种新的方式推销出去，重新实现其价值，这样不仅成本低，还省去了介绍产品的一些相关费用。 三）根据顾客得到的利益定位 　　产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。以顾客至上，为顾客考虑。这样，赢得客户、赢得声誉的同时，企业也实现了预期的利润。 四）根据使用者类型定位 　试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 事实上，企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 一、市场细分的意义市场细分就是根据消费者对产品的不同需求，把