201208高级卷烟商品营销职业技能试卷及答案..docVIP

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 1．考试时间：分钟。本试卷依据20年颁布的《（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法： 名称 全国统一批发价(元/条) 市场价格控制范围(元/条) A品牌 206 206-220 B品牌 88 88-100 C品牌 45 45-50 A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示： 名称 社会库存 社会销售 市场价格 A品牌 -- 升 升 B品牌 -- 跌 跌 C品牌 高 -- 高 1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分） 参考答案：（1）绝对值判断的方法。 （2）控制原则：总体保持顺价态势； 按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。 2. 请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分） 参考答案：A品牌属于高动销、高价格； B品牌属于低动销、低价格； C品牌属于动销与价格相悖。 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司新引进了A品牌，并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户12000户，经过统计销售A品牌客户数为3200户。其中，A品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。当周订足率为100%的客户数为1000户。零售客户老李当周A品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。 请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。） 1. 请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。(4分) 参考答案： A品牌的上柜率=3200÷12000×100%≈26.67% A品牌的重需率=1200÷（980+1200+1000）×100%≈37.74% 2. 请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。(4分) 参考答案：零售客户老李的订足率=20÷30×100%≈66.67% A品牌的订足面=1000÷12000×100%≈8.33% 得　分 评分人 二、品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 甲市是新兴的工业城市，市场容量和发展潜力巨大。某卷烟工业企业共有A、E、F三个卷烟品牌，其中F品牌在甲市已具有一定的竞争优势，为提高市场份额，该卷烟工业企业决定在甲市大力培育A品牌。为了解A品牌的竞争力，该卷烟工业企业将A品牌与甲市其他工业企业的B、C、D竞争品牌进行了定位排比，以下是A、B、C、D品牌的定位排比图： 高 重要性 低 B D C A 包装时尚 B C A D 烟碱含量 A D B C 品牌知名度 C D A B 价格档次 C D B A 工业营销支持力度 C A D B 香气浓厚醇正 D C B A 中草药概念 弱 竞争品牌表现 强 1. 请根据上图，分析A品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。（5分） 参考答案：（1）优势：包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念； （2）劣势：知名度不高； （3）适合追求卷烟包装时尚的人群。 2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？（3分） 参考答案：(1)多品牌组合策略； (2)还有单一品牌策略、复合品牌策略（或分类品牌策略） 3. 请问甲市作为成长型市场，该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品牌布局战术有哪几种方式？（7分） 参考答案：（1）应采取梯队品牌布局战术。 （2）方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。 ②以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。