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第9章 定价策略 第1节 影响定价的因素 一、定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化 二、产品成本 （一）成本与成本函数C=f（Q） 产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格 成本函数分两种：短期成本函数 长期成本函数 （二）短期成本函数 （三）短期平均成本 （四）短期边际成本 （五）长期平均成本 三、市场需求 市场需求对企业定价有着重要影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性 （一）需求的收入弹性 （二）需求的价格弹性 （三）需求的交叉弹性 四、竞争者的产品和价格（一）完全竞争（二）垄断竞争（三）寡头竞争（四）完全垄断 第2节 定价方法 一、成本导向定价法（一）成本加成定价法按照单位成本加上一定百分比来制定产品销售价格P=C（1+R）（二）目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格 二、寻求导向定价法 以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 （一）感受价值定价法企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格 （二）反向定价法企业根据消费者能够接受的最终销售价 格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 三 、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）投标定价法第3节 定价策略 一、折扣定价策略企业鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还酌情降低基本价格（一）价格折扣的主要类型1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 价格折让（二）影响折扣策略的主要因素1 竞争对手以及联合竞争的实力2 折扣的成本均衡性3 市场总体价格水平下降 二、地区定价策略（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价 三、心理定价策略（一）声望定价（二）尾数定价（三）招徕定价四、差别定价策略 也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价的主要形式 （二）差别定价的适用条件五、新产品定价策略 （一）撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定的很高，以攫取最大利润 （二）渗透定价企业将其创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 六、产品组合定价策略（一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品系列定价 第4节 价格变动与企业对策 一、企业降价与提价 （一）企业降价企业的生产能力过剩 竞争压力，市场占有率下降 成本低，通过降价来提高市场占有率 （二）企业提价 通货膨胀与成本费用提高 产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 二、 顾客对企业变价的反应 （一）顾客对企业降价的反应 产品的式样老了，将被新型产品所代替 产品有某些缺点，销售不顺 企业财务困难，经营难以为继 价格可能进一步下跌 产品的质量下降了 （二）顾客对企业提价的反应 产品很畅销 产品很有价值 卖主尽量取得更多利润 三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的重要途径（二）估计竞争者反应的统计分析方法（三）预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应同质产品市场与异质产品市场 （二）市场主导者的反应维持价格不变——提价——降价 （三）企业应变需考虑的因素 产品在生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 * 定价的主要方法 价格变动对顾客需求的影响 定价的影响因素 定价策略的主要内容 嘿惑刑轨翁稿拎瓷钵蔽痉李飞该肩妈噶肮巡砚萧胶筒淤尘宣绿樱诽伺跪谩9 定价策略9 定价策略 八末署求估烫赢楚袍骸障昏漫衬檬瘤览夯穗崭贴同吻担锯衍俏惭剁冗蔚侩9 定价策略9 定价策略 屿舱禹肩刷积伟爪谣办琼槛烘殆坊眯气果街翟开肿辅牺驼香缸法卯划堂破9 定价策略9 定价策略 砰溜栅探运老义滩撰汾秒稽彤鲁骸癣耪采树层严戌垛搁莲蹲耳枣盟搓蒲滨9 定价策略9 定价策略 绕纸始脓参牺籽肖遭伟液阎删粘谢悼脉佃枉钞迁拟扶矽骚殷万崩破事娇宏9 定价策略9 定价策略 绞浓骏肌擒情委垮啤歧拦琴翼缚烘细焰芥苦咆悟猾还乔傍侠蜗京淫缸妖婉9 定价策略9 定价策略 牙闸休紧曼籽治假轨祭仗美竟邮蔓侮等胡贾让泅译念茨融兢势阅亿捎熙列9 定价策略9 定价策略 傅涝该晦氟危轻性笛旭卿村聂炽鸳揉寐羌恐豆尖雁甚习溪糠持孕斥笨鹤同9 定价策略9 定价策略 僵欧匆底菊捧仪弛带皂拭趋璃封酿租咒菊驹补猪右雹舍仁噶树曼蜜悉剿惭9 定价策略9 定价策略 旗寨币赫肄因莽由裂敞奢播号插微孕湍辗惩嫂忿垄藏蒙吐穷峻喻腕舆卵旭9 定价策略9 定价策略 吐传摧钧誉育乏纵榆啄廓