麦迪欧月饼仲秋策划方案.docVIP

麦迪欧月饼仲秋策划方案 月饼销售方案 恩尼邦策划 二零零八年三月六日 目 录 市场分析 消费者分析 产品分析 弥补功能 传统习惯 补偿功能 联络感情 促销目的 主要目的 次要目的 产品定位及包装设计 定价策略 促销渠道 促销方式 广告策略 广告方式 媒介策略 媒体选择策略 媒体广告预算 店内广播?? 场外 销售支持 ?? 市场分析??? 农历八月十五日（今年是阳历9月25日），中秋佳节是中国的传统节日，又称“团圆节”，是我国的主要节日之一。月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。以月之圆兆人之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。改革开放后人口的大量流动，营造了思乡的情结，加之中国礼仪之邦的传统，中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情，各商家传递商情的有效工具。月饼就成了馈赠亲朋好友的礼物，也成了联络感情的桥梁。 许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。?随着经济水平的增长，人们对品牌的意识也逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。 目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。都是区域品品牌在唱主角。 ? 另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其显著特点，因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场，在销售主张上打短平快，做到一年一个销售主张。 ? 消费者分析 本次活动的目标对象是大众消费者，这部分消费者，重视家庭，亲情、友情、爱情。有社会责任感，和同情心，平时倍受分离之苦，中秋将近之时，其思念更加强烈，希望与亲人团聚。 1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。 2、团体购买去年比去年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。 3、个体消费者，这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位中低档。 ? 产品分析 月饼的功能特点分析 1、弥补功能 有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。 2、传统习惯 有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。 3、补偿功能 有48%的人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。 4、? 联络感情 有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。 问题点： 月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。 ? 促销目的 主要目的： 1、促进销售，提高月饼销量； 2、扩大知名度，抓住更多潜在消费者。 3、通过提供特制的礼品，为以后的糕点销售埋下伏笔，同时也对立麦迪欧品牌在消费者心目中的整体形象； 4、抵御竞争品牌，构筑品牌堡垒； ? 次要目的： 1、通过月饼销售的促销活动广告提高麦迪欧的知名度也消费者认知度 2、通过这次促销活动在消费者心目中树立良好的形象，为以后的招商加盟打下坚实的基础。 ? 产品定位及包装设计 随着生活水平的逐渐提高，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。 因此我们要将其定们于中高档消费群体，重点突出健康与营养这方面。 ? 1、53%的人选择纸包装，34%的人选择竹盒包装，28%的人选择铁盒包装，13%的人选择木盒包装，7%的人选择漆盒包装，6%的人选择草编盒包装，3%的人选择塑料盒包装。因此我们在产品包装材料选择上以纸盒包装为主。? 2、在包装色彩选择上，以中国传统色彩大红色为主色调，局部配以金印等色彩，整个包装的色彩给人的感觉是，古朴、大方、典雅、怀旧。 3、产品设计上可针对不同群体设计四种产品系列：经济系列、普通系列、精美高档系列和豪华系列 经济系列：每盒50元以下，主要目标为低收入人群，用于学生、员工福利的工厂客户、打工族的邮寄等。 普通系列：每盒50元—100元，主要目标为大众市民及用于金融保险、通讯、IT等行业员工福利的大客户和用于礼尚往来客户的产品。 精美高档系列：每盒100元-200元，主要对象为有商务礼仪往来需求的大客户或个人。该产品的设计要求精美，具有较丰厚的文化底蕴，并体现个性化，可与相关礼品捆绑销售。 豪华系列：每盒200元以上，目标客户为用于礼仪需求的高端客户。产品设计要充分体现尊贵，突出个性化。 此外，按不同的消费目的（给亲友、给恩师、给领导、给职工、给客户等）配以不同问候语的礼仪贺卡。 ? 定价策略 以200元以下的中低定价策略为主，少量的开发高价位的产品。 ? 促销渠道 1、企业（以团购为主） 2、零售终端（社