功第六章 市场细分.docVIP

第章市场 学会市场细分的原理和方法，并在此基础上懂得如何选择目标市场和进行准确的市场定位（STP分析法）。重点：市场细分的基本原理与依据、细分程序与方法；目标市场策略选择；难点：市场细分的方法、定位战略 [导入案例] 市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 一、市场细分的含义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。 市场细分的形成，大致经历了三个阶段： 第一阶段，大量营销(Mass Marketing)阶段。 第二阶段，产品多样化营销(Product-Variety Marketing)阶段。 第三阶段，目标市场营销(Target Marketing)阶段。 二、市场细分的基础 市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。 其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。 三、市场细分的作用 （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 （3）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。第二节 市场细分的原则与步骤 一、市场细分的原则 市场有效细分的条件有： 1．细分市场的需求特征必须是可衡量性的。 2．细分市场必须是企业可以进入的。 3．细分后的市场必须是需求足量的。 4．细分市场必须是相对稳定的。 二、市场细分标准 （一） 消费者市场细分标准 1、按地理变量细分市场： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。2、按人口变量细分市场： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。[案例]：酒类市场细分女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。3、按心理变量细分市场： 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 [案例] 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克