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第九章 电子商务企业的市场推广 第一节 电子商务企业的市场推广理念 市场推广是研究引导商品和服务从生产者到使用者所进行的一切企业活动（美国市场营销协会定义）。市场推广的最终目的是实现企业价值最大化。在传统企业市场推广中，由于客观条件的限制，使得很多经典的推广理念很难完全实现，如消费者需求分析以及用户跟踪服务等皆因信息不畅而受阻。而电子商务企业的市场推广依托于企业内部网和互联网，贯穿于从市场调查、客户分析、产品开发、采购、生产制造、销售和售后服务等企业生产经营的全过程，形成一种以消费者为核心，互动、方便、高效率的推广理念。 一、市场推广理念的变迁 随着科学技术的不断发展，人类社会经历了农业经济时代和工业经济时代，正在走向信息经济时代。信息技术特别是互联网技术的广泛应用，对经济运行的各个方面产生了巨大的影响，电子商务凭借其强大的信息流通能力改变了原有的市场推广模式，并有望成为二十一世纪的主导商业模式。在电子商务环境下，时间和空间的概念、市场性质以及消费者群体及其消费动机等都将发生深刻的变化。 1. 时空观的改变 空间距离的衡量由绝对的物理距离转向相对的时间距离。随着信息技术特别是互联网技术的发展，物理距离和时间距离产生极大的不一致性。如北京到纽约的物理距离是北京到上海的物理距离的几倍，而通过电子邮件联系，两者的时间距离几乎是相同的，这就是所谓的电子时空观。 2. 信息传播模式的变化 传统的信息传播模式基本上是单向的、被动的传播模式，而在网络环境下，将呈现出推拉互动的信息传播模式。一方面，人们越来越不满足于空泛强加的信息，对信息的需求趋于个性化和主动性。另一方面，从信息源的角度来看，需求的变化必然导致供给的相应变化，信息提供者将更多的以用户需求为中心，推出丰富的信息资源和简便的检索方式，方便用户根据个性化需求选则其感兴趣的内容，从而实现推拉互动式的信息供需模式。 3. 市场性质的变化 在电子商务环境下，企业将更多地面向消费者，传统的中间转销机构将逐渐消亡，这必然会引起市场性质的变化，主要表现在： （1）市场的个性化 个性消费是新世纪消费的主题，企业千方百计的营造个性化的产品和服务吸引客户。个性化的特点是企业针对每个人的不同需求提供相应的产品和服务。例如，一些护肤品公司希望顾客在购买产品时填写自己的年龄、皮肤状况、眼球和头发的颜色以及个人对色彩的偏爱等信息，并据此提供相应的美容建议。亚马逊公司读者社区允许读者撰写书评，表达个人观点，同时提供作者、模糊分类和阅读倾向等索引方式供读者选择，以此推荐书籍。而互联网双向互动的特点，为市场个性化发展提供了得天独厚的条件。图#!是亚马逊公司的网站首页。 （2）市场细分的彻底化 随着市场环境和企业运作方式的改变，目前的市场经历了从同质市场到细分市场的变化过程，市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两方面。但是在传统市场中，这两种方式无论怎样发展，其最终结果还是针对某一特定的消费群体。而在网络环境下，电子商务才有可能将这两个方面的趋势推向极至，演变成为针对每个消费者的营销。 （3）产品流通渠道的改变 在传统经济中，企业的产品除一少部分通过企业的直销门市部到消费者手中，大部分产品都经过多级分销商的逐级分销，最后通过零售商到达消费者手中。这样的产品流通渠道成本高、效率低，严重阻碍了企业的发展。而电子商务企业可以通过多种销售渠道推广产品，特别是通过网络营销，极大的降低了成本，提高了效率，更好的满足了消费者的个性化需求。 4. 消费者群体和行为的变化 消费者是市场推广的目标对象，对消费者群体、消费动机变化的把握是市场推广必须考虑的问题。在信息经济环境下，消费者的变化主要表现为： （1）消费者群体的变化。 图9-1 全球第一家网络书店“亚马逊”的网站主页 传统营销理论认为消费者即为大众，因此，在现实生活中，每一个人都是潜在的消费者，都是产品推广的对象。而在网络社会中，个性消费决定了产品必然属于某一特定的消费群体。消费群体的不同导致产品市场推广方式的差异。在传统市场推广中，企业的宣传、广告和营销是面向大众的，这对于个性化消费是一种浪费。在此情况下，针对真正的潜在消费群体才是最有效的推广策略。 （2）消费者参与意识增强。 传统的商业流通循环是由生产者、销售者和消费者三者构成。其中销售者起着联系生产者和消费者，实现产品价值的重要作用。而这种关系容易造成信息迟滞和歪曲，导致产需脱节。在电子商务环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成产品流通循环，生产者能够实时、真实地掌握消费者的需求情况。 （3）理性消费。