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华中科技大学公共选修课考试2014～2015学年第二学期《 经典广告欣赏 》试卷学号：U201215261 班级： 电气中英1201 姓名： 蔡怡楠 总分： 一、简答题（共4小题，每题10分,共40分）请简述广告创意中的ROI理论。ROI理论即Relevance ，Originality， Impact的缩写，好的广告应具备好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。什么是品牌形象（BI)?我们的课程案例中，哪个品牌给你留下了深刻的印象，广告是如何塑造它的品牌形象的？ Brand Image ，品牌形象论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。《百年润发》这则广告给我留下了深刻的印象，这则广告通过一段曲折的感情故事，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，片中不变的唯有女主角几十年如一的青丝秀发，塑造了奥尼这个品牌温情的品牌形象，就像一个老朋友一样几十年来一直陪伴着我们。请简评广告创意中的3B法则。3B法则——beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，美女---性诉求婴儿---情感诉求动物---并非恐怖诉求，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。广告常用的创作手法有哪些(至少说出5种)，并请每种举出一个对应的案例(非课堂提及)1直接展示法 例如欧莱雅系列广告。2合理夸张法 例如苏菲卫生巾吸水性强的广告。3联想法 例如兰蔻睫毛膏 4 幽默法 比如一则提醒人驾驶时系好安全带的公益广告5 突出特征法 例如香滑柔软的harrys面包?二、案例分析题（25分） 请对下面这幅平面广告作品进行评析。要求从品牌理论、创意手法和作品特色等角度进行较为全面的分析评价。我们剔除了柠檬；而你们得到了李子。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，仅仅因为一点儿小的损伤，这辆甲壳虫就变成了“LEMON”，可见大众监察员对于车子标准的苛刻，对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 (其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。表达手法十分直白，直截了当的呈现出大众的车子经过了严格的制作及筛选，赋予了大众这个牌子值得信赖的品牌形象。 三、论述题（35分）请你谈谈对广告及广告创意的理解。随着新媒体的不断发展，你能试着分析广告创意的未来吗？随着各种传统媒体和新媒体的迅猛发展和广泛延伸，广告已几乎无处无时不在，消费者也正处于一个广告全天候全方位围绕的生活环境中，于是他们容易对许多广告的样式及内容产生接受疲劳，从而对大多数广告视而不见，甚至产生习惯性忽略。因此，要维持和提升广告的价值，就必须在广告创意和设计上转变思路，进行理念上的创新。一、趣味性广告内容与其广告主的产品及服务没有任何关系，而是一段非常有趣的搞笑短片或者非常新鲜的事物和场景，受众也更容易被广告吸引，短片结尾处再加上产品的宣传语与Logo，这样的广告不是比单纯介绍产品功能特性的广告更有吸引力吗？因为广告时间往往是受众最不情愿看到的，而在此时播放与产品无关的趣味性内容，让观众来不及转移视线和注意力，观众的精神也得到了放松，最后出现商品及服务信息，这样的广告自然更让人印象深刻。二、公益性公益题材的广告常常能引起受众的共鸣和关注，并获得消费者的好感与支持。由于公益具有普世价值，也将是人类永恒的话题，以此为题材的广告很有利于树立品牌的正面形象。三、情感性好的广告不是从视听上，而是从情感上打动人心。在情感泛滥的当今社会，人们恰恰最缺乏真实而感动的情感体验。如果在广告中透过语言和场景描写一些动人的场面或片断，定会更加打动人心并获得受众的好感。通过描述亲情、友情和爱情等情感诉求来博得受众的认同感和亲切感，从而达到更好的广告效果。随着人际关系的日益网络化和信息化，情感诉求的广告将越来越具有“煽情”的效果。diligence; 7) write, submit investigation reports; 8) is responsible for the recording and reporting of credit risk management system; 9) signed a contract withdiligence; 7) write, submit investigation reports; 8) is