《中国民企进军欧洲》.docVIP

(论文首页纸) 2009 — 2010 学年第 二 学期 课程名称： 国际市场营销学 任课教师： 颜明健 论文题目： 乔丹企业拟进军欧盟市场分析 学号： MKT08027 姓名： 林秋婷 年级：08级 专业： 市场营销 班级：1 目录 第一部分 案例介绍 ——————————————————————————2 此乔丹非彼乔丹————————————————————2 商标抢注带来巨大收益—————————————————2 乔丹如何赢得国际市场—————————————————3 第二部分 乔丹（中国）公司介绍 ————————————————————3 第三部分 SWOT的分析 ————————————————————————3 机会和威胁——————————————————————3 优势和劣势——————————————————————4 第四部分 GE矩阵分析—————————————————————————5 指标判定———————————————————————5 矩阵分析———————————————————————6 产品战略选择—————————————————————6 第五部分 国家优势的决定因素 —————————————————————7 要素分析———————————————————————7 相关及辅助行业————————————————————8 企业战略、结构和竞争对手———————————————8 第六部分 竞争优势战略以及战略定位 ——————————————————8 竞争优势战略—————————————————————8 战略定位———————————————————————9 采用的理由——————————————————————9 第七部分 简要的总结 —————————————————————————9 乔丹企业拟进入欧盟市场分析报告 一、案例介绍 首先，我们先做一次简单的调查： 请从乔丹、匹克、361°、耐克、鸿星尔克、安踏、阿迪达斯7个品牌中，选择出哪几个是国外品牌？ 日前，记者做了一次同样的问卷调查。这7个品牌中，只有耐克和阿迪达斯是国外品牌，其余5个均为国内品牌。但是在这份调查问卷上，有95%左右的被调查者认为“乔丹”是美国品牌。  事实上，乔丹是一个纯正“国产血统”的运动休闲品牌。而与Michael Jordan这个名字有关联的是耐克旗下的“Air Jordan”品牌，这个品牌虽然进入了中国市场，但是并没有注册使用对应的中文名称，于是，“迈克尔·乔丹”成了无主之物，经福建乔丹体育用品有限公司抢注商标后，这个擦边球为乔丹公司后来的发展取得了便利。 （一）、此乔丹非彼乔丹 乔丹系列的产品不光在名字上让人以为“中国乔丹”与“美国运动员乔丹”之间有关系，其品牌Logo与美国品牌Air Jordan也很相似。Air Jordan品牌的Logo是一个投篮的运动员标志；而乔丹则是一个运动员在运球的动作。如果不是对两个品牌很熟悉的人，很容易将这两个Logo看作是一个品牌的标志。 （二）、商标抢注带来巨大收益  与老牌运动品牌耐克相比，中国的乔丹公司算是小辈。创立于2000年的乔丹公司，只是一家做运动鞋的小企业，同期发展的还有特步、德尔惠、鸿星尔克等一批晋江鞋企。在竞争如此激烈的环境下，众多企业采取共同的广告策略——请明星代言，以这种方式使品牌在较短时间内被消费者熟知。一时间，CCTV5也被戏称为“晋江台”。  与其他鞋企不同的是，乔丹品牌却借着美国“飞人”乔丹在中国的影响力飞速向前发展，省下了大笔广告费。乔丹公司将资金集中在产品研发、渠道建设等方面，将这个名不见经传的小鞋企做到了今天在全国拥有几千家专卖店的公司。  品牌名称，是一种特殊的无形资产，乔丹公司借助Michael Jordan的声名，成为乔丹效应的受益者，而耐克公司为Air Jordan品牌做的营销活动，也让许多消费者认为这些与乔丹品牌是有紧密联系的，甚至2004年“乔丹中国行”本是为Air Jordan做品牌宣传，但Michael Jordan一走，反而让更多中国消费者加深了对福建乔丹的印象。  （三）、乔丹如何赢得国际市场  抢注世界名牌的中文名称，成为企业发展初期的一条捷径。凭借消费者对这些大品牌的认知度，让注册了中文名称的企业省去大笔的广告费用，进而轻易地开拓了国内市场。  虽然乔丹公司从抢注品牌中获利，但这也为其获得更广阔的发展空间设下了瓶颈。乔丹公司所在的福建晋江市，是我国体育用品的一个产业集群。这里汇集了安踏、特步、浩沙等知名品牌。从做企业代工伊始，这里已经开创了