第4章汽车品牌营销战略 汽车营销课件.ppt

第4章 汽车品牌营销战略 4.1 品牌的基本概念 品牌是企业可持续发展的重要资源之一。 在中国市场发育和发展的过程中，品牌的概念正受到越来越多的关注，但是，许多企业经营者仍对品牌的概念十分模糊淡漠。 产品具备品牌和商标两个组成部分，也是产品竞争的重要手段。 4.1.1 品牌的基本概念 对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标。 而著名市场营销专家菲利普·?科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 4.1.2 汽车品牌的种类 1．源自美国的汽车品牌 2．源自欧洲的汽车品牌 3．源自日韩的汽车品牌 4.1.3 汽车品牌的作用、意义及特征 1．品牌的作用 ① 有助于消费者认清品牌购买产品，并进行质量监督。 ② 有助于企业进行广告宣传，加强销售促进。 ③ 有助于创立名牌产品。 2．汽车品牌的意义 ① 汽车品牌是汽车价值的象征 ② 汽车品牌是企业经营理念的象征，代表了企业品牌。 ③ 汽车品牌还是身份和地位的象征。 3．汽车品牌的特征 ① 汽车品牌多以创始人名字命名。 ② 汽车品牌和汽车标志的人格化。 ③ 汽车公司往往都实行多品牌策略。 ④ 汽车品牌都针对各自特定的细分市场。 4.2 汽车品牌市场细分 4.2.1 汽车品牌市场细分的作用 1．市场细分的概念 市场之所以能够细分，是有其客观基础的。这些基础主要体现在以下方面。 ① 市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。 可以说，正是由于这种差异性的存在，市场细分才有划分的标准。 ② 市场需求还具有一定的相似性。如果用户的需要没有某种共性，那么市场细分就无从做起，企业不可能将每一个用户都作为一个细分市场。 正是这种需要存在共性，市场细分才富有实际的营销意义。 2．市场细分的作用 ① 有利于发现市场营销机会。 ② 能有效地制定最优营销策略。 ③ 能有效地与竞争对手相抗衡。 ④ 能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。 ⑤ 有利于企业合理利用资源，发挥优势。 4.2.2 汽车品牌市场细分的依据和基本要求 1．市场细分变量 市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等，根据汽车商品的特点，研究其市场细分因素时应主要考察消费者市场的情况，这些因素中的大部分也适用于生产资料市场。 影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为4大类。 （1）地理变量 （2）人口变量 （3）心理变量 （4）行为变量 2．有效市场细分的原则 （1）差异性 （2）可衡量性 （3）可盈利性 （4）可进入性 （5）相对稳定性 （6）独特性 3．汽车市场常见的细分方法 4.3 汽车品牌定位与策略 4.3.1 汽车品牌市场定位的概念与定位原则 1．概念 所谓市场定位，即是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。 2．定位原则 4.3.2 市场定位战略 市场定位的战略类型包括如下几种。 1．产品差别化策略 （1）产品性能质量 （2）一致性质量 （3）特色 （4）耐用性 （5）可靠性 （6）可维修性 （7）风格 2．服务差别化战略 （1）订货方便 （2）客户培训 （3）客户咨询 （4）维修 3．人员差别化战略 4．形象差别化战略 4.3.3 市场定位的方法 1．调查研究影响定位的因素 调查内容主要包括如下方面。 ① 竞争者的定位状况。 即企业要对竞争者的定位进行确认，并且要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势。 ② 目标用户对产品的评价标准，弄清楚用户最关心的问题并以此作为定位决策的依据。 2．选择竞争优势和定位战略 3．准确地传播企业的定位观念 4.3.4 市场定位的战略选择 1．竞争性定位 2．拾遗补缺定位 3．突出特色定位 4.4 汽车品牌营销战略实务 4.4.1 猎豹汽车品牌策划 1．寻找品牌价值认同 2．品牌策略思路设计 3．品牌形象广告创意 4．案例分析—关于通过品牌策划塑造汽车文化的思考 4.4.2 宝马的“品牌全球化—营销地方化”战略 1．背景：欧共体市场一体化 2．寻找“欧洲品牌” （1）为什么需要欧洲品牌 （2）欧洲式样（3） 量国裁衣 （4）因人着色 3．发现结果的应用 4.5 案例分析 * 4.1 品牌的基本概念 4.2 汽车品牌市场细分 4.3 汽车品牌定位与策略 4.4 汽车品牌营销战略实务 4.5 案例分析 *