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愤怒的小鸟：晕轮效应下的营销攻略 2011年08月20日 00:32 中国经营报 　　小鸟得以像病毒扩散般大规模迅速传播，其实源于一位著名的滑雪运动员告诉电视观众，她玩过这款游戏……在全球很多国家，每天都有越来越多的人购买《愤怒的小鸟》游戏及其衍生产品，这款仅售99美分的热门手机游戏，在App Store(苹果应用商店)数以万计游戏应用中，多次蝉联冠军。这只没有翅膀的小鸟在受到全世界人们青睐之后，越飞越猛，从各类衍生产品到电影、主题公园，无所不“撞”。小鸟到底靠什么方法飞向全球？它背后的“主人”还要做些什么？从小国家飞向大国家优秀的发行商和正确的营销策略是小鸟起飞的关键。小鸟的主人Rovio在创建的时候是一家生存艰难的小公司。和诸多创业公司一样，营销策略必须遵从花小钱办大事的原则。Rovio营销主管马特·威尔森说：“我们很早就认识到，虽然我们的游戏颇受欢迎，但进军大国家的市场并不容易，要花很多钱，因此我们的营销策略是从小国家起步。”但尽管如此，所有的“起步”也都是不容易的。为了节约宣传费用，Rovio 公司一开始完全是凭借公司员工及其亲朋好友进行口碑推广，马特·威尔森曾向《连线》杂志透露，在芬兰本土的苹果商店，他实际只花了几百欧元就把《愤怒的小鸟》推到了第一名。“但是，口碑传播也是有技巧的，传播的方式要让人感到时尚，不落伍的状态是最好的，而名人传播的价值极大。”马特·威尔森说，“最终小鸟得以大规模像病毒扩散般迅速传播，其实源于一位著名的滑雪运动员，她告诉电视观众她玩过这款游戏。”这位滑雪运动员说了此番话之后，小鸟就在瑞典、丹麦、希腊、捷克等国家不断俯冲前进。在欧洲几个小国家获试水成功后，小鸟开始飞向了英国、美国这些大国家。他们经过调查，终于找到了进军英美主流市场的方法，即“借道”独立发行商Chillingo，这家全球著名的游戏发行商已经成功销售过多款游戏，而且与苹果公司保持有良好的关系。通过Chillingo的协助，苹果应用商店开始为小鸟提速，“英国和美国是巨大的市场。苹果应用商店答应在英国市场的首页推荐小鸟一周时间。”为了充分利用一周的展示机会， Rovio模仿电影宣传片花，为游戏专门制作了一个英文版的宣传片花。而苹果则将这个宣传片花放在YouTube上发布(视频)，目前这段视频的浏览量已经超过1700万次。Rovio还创造了42个新的游戏等级，远远超过最初的想象与设计。最后，Rovio又增加了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。终于，这款游戏便迅速从全球苹果软件应用商店第600位左右攀升到第一位。除此以外，Rovio在英美这些大国家同样用上了名人推广这一招。脱口秀主持人科南·奥布莱恩在 YouTube上传的一个视频中，吹嘘(开玩笑)自己已经闯到《愤怒的小鸟》的第四关；诺基亚执行副总裁恩瑟对他的同事说：“我喜欢这个游戏！已经玩到39关了！” 此后，每当有公众人物在任何时间、任何场合发表关于“小鸟”的言论，Rovio总是第一时间将视频上传到YouTube，这样的视频随后会在短时间内被“运作”到点击排行榜。在进驻苹果应用商店之后，《愤怒的小鸟》又进军Android市场，通过多平台和不断推出新版本。这只疯狂的小鸟不断激发着人们的热情。晕轮效应拓展产业链截至2011年8月，《愤怒的小鸟》的全球下载量已经飙至3亿，每日用户在线时长约为3亿分钟，每月活动用户达1.2亿。预计到明年年底，其下载量可以达到10亿。这样一连串的巨额数字强有力地证明了这款游戏的强大魅力。但真正吸引眼球的不是这个游戏席卷全球，而是它正在由一款游戏演变成一个完整的娱乐产业链——包括玩偶、文化用品、服饰、食品等。正如 Rovio全球市场拓展总经理彼德·维斯特巴卡所称：“对我们来说，《愤怒的小鸟》的意义已经远不只是一款游戏。” 迪士尼每年可以带来数以亿计的收入。而Rovio正努力复制这种模式，将愤怒小鸟塑造成一个响亮的娱乐品牌。但是，人们真的能对一个在虚拟世界中的品牌形象如此“忠心耿耿”吗？马特·威尔森解释说，这是人们容易对熟悉的品牌产生晕轮效应的原因。晕轮效应，是指人对事物和人的认知及判断往往从局部出发，然后不断扩散，从而得出整体感觉的现象。对于许多服务性产品来说，重点是具有差异性和独特的品牌形象。消费者接受独特的、与众不同的品牌形象后，也会认为这个品牌形象的服务也是特别的、无可替代的，这不仅为品牌筑起了防卫竞争者的感性屏障，也为其向周边领域拓展提供了支持。在Rovio的构想中，《愤怒的小鸟》不仅是一个游戏品牌，还是一个全新的娱乐品牌。当你沉浸在一个售价99美分的游戏中时，你很可能会心甘情愿地为与之相关的毛绒公仔，小鸟T恤、小鸟蛋糕而买单。为此，Rovio迅速建立了周边产品销售业务，从2010年的圣诞节至今，已售出200万个以上的毛绒玩具。另外，还开发了T恤、手机