昌河福瑞达营销策划纪实.docVIP

昌河福瑞达营销策划纪实 　曾经微型难回首 2001年、2002年，昌河汽车曾经在整车企业销售排名中名列第七，在微车企业的排名中，昌河汽车更是位居前三，辉煌一时。 从2003年、2004年开始，昌河汽车业绩开始下降，在全国汽车企业的排名直线下滑，在中国汽车工业协会统计的排名前十的汽车企业中已经找不到它的身影。在微车行业昌河也开始逐渐掉队，大大落后于长安汽车和上汽通用五菱等大牌企业。 2005年开始，昌河汽车出现5000万元的亏损，2006年的亏损额继续增大，08年4月昌河汽车股份落入ST。 2006年6月，昌河福瑞达微客上市，提出微客在设计、技术和配置上向轿车化迈进的大胆创新思路，并决心力改微客市场以低价、低质走量的生存法则。但经过一年多的市场推广，市场表现不佳，逐渐被竞争对手边缘化。 就在昌河汽车连续多年亏损，福瑞达危机重重的时候，采纳开始接手昌河汽车品牌及旗下产品福瑞达的整合品牌营销推广项目。雄关漫道真如铁，那迅速崛起的出路在哪里？ 巨人重塑计划 在这种危急的情况下，我们知道自己肩上的担子会有多重，等待我们的只有全力以赴，收复失地，再创辉煌。 一、品牌层面：向第一冲刺 企业的卓越绩效源自品牌的牵引与驱动，企业品牌经营的重点是对消费者心智资源的率先占领。企业全力以赴的，就是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智资源中建立认知优势。 2008年4-5月份油价持续飙升，项目组敏锐地意识到一个节能小排量车消费时代即将来临。但在消费者心目中，小排量车往往与低端车、劣质车联系在一起，当前迫切需要一家企业率先用精品小排量车来颠覆大众对小排量车的印象。长期专注于小排量车研发和制造的昌河汽车完全具备争当这种排头兵的实力。于是项目组精准选择时机，通过系列步骤，重塑了昌河母品牌。 1、率先精准定位 2008年5月，经过前期的专项市场调研、品牌诊断和集中作业，采纳将昌河汽车定位为“中国节能型精品汽车专家”。此举帮助昌河汽车在国内众多车企中脱颖而出，从战略高度第一个抢占了“节能、精品”概念。从此由昌河汽车倡导并率先实施小排量精品车理念及生产标准将引导着行业的走向。 　2、借势抢先发布 　　2008年6月，一切准备工作都已经就绪了，就在等待一个合适的时机对外发布品牌理念。项目沟通会的时候，客户不经意的提了下近期有主办2008中国“节约型社会与小排量车发展”高峰论坛的安排，项目组当即觉得机会来了。于是一个在高峰论坛上进行品牌发布的想法就这样诞生了。6月28日高峰论坛当天，昌河全系节能精品车集中展示，并通过国内50多家媒体对外发布了新的品牌战略《昌河汽车品牌宣言》，企业领导高调提出“走节能路、造精品车”的品牌主张，引发汽车行业高度关注和共鸣。一个沉默太久的老品牌终于再一次成为焦点。 　　3、及时组建品牌运营机构 　　作为品牌战略与管理的配套体系，7月份，在采纳项目组拟制的品牌组织建设方案的建议下，昌河汽车成立了企业品牌委员会和品牌办公室，全权负责昌河汽车新的品牌战略的实施，系统化规范品牌运作。从此昌河汽车的品牌运作走向了系统化的道路。 　　4、围绕代言人开展传播活动 　　品牌的整个体系构建完成以后，品牌全方位的传播就拉开了大幕。时间不知不觉到了8月份。整个中国都在借势奥运，项目组也在琢磨怎么把奥运热点和昌河汽车联系起来。正在这个时候一个叫吴静钰的女孩引起了大家注意。同样是小级别，同样面临着突破，而且还有着共同的家乡——景德镇，如果她能夺冠，那代言昌河品牌就太合适不过了。吴静钰没有让项目组当初的大胆设想落空，她实现了中国在奥运会跆拳道小级别项目上金牌零的突破。当我们就吴静钰代言昌河的可行性和客户沟通的时候，他们眼镜为之一亮并很快决出了签约的决定。10月份昌河汽车正式聘请跆拳道奥运冠军吴静钰作为形象代言人，昌河汽车也开始了围绕代言人逐步展开全方位传播活动。 　　 　　通过2008年昌河汽车企业及品牌的重塑，昌河全系车“节能“和”“精品”的形象逐渐深入人心。2009年1月，国家出台包括燃油税开征在内的系列汽车产业振兴规划措施，精品小排量车迎来了重大的发展机遇。由于昌河汽车是国内第一个把“节能、精品”作为企业发展战略的生产厂家，率先抢占了核心资源，在消费者心智中占据最有利的位置，有效拉动了旗下产品的销售。（据客户方的销售数据显示，2009年1月销量创历史新高） 　　二、产品和渠道层面：集中集中再集中 　　面对市场不是在扩大，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，昌河汽车面临的是一场生死抉择。正如小平同志在深圳所说的：”我们要杀出一条血路！”，昌河汽车必须考虑同样的历史命题。那昌河如何杀出一条血路？？！现在的昌河没有整体优势，那么就必须首先集中兵力在