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中国企业创品牌？(一) 金融危机下，中国制造如何实现向品牌经营的转型？如何在国内市场突破瓶颈，实现逆势成长？处于战略十字路口的中国汽车企业、食品企业、烟草企业如何避免步入战略歧路？ 品 类 战 略 中国企业如何创品牌？ 张云 王刚 里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司 2009．3.1 目 录 前 言……………………………………………………………………………………………… 1 一、中国企业的转型之道：从J模式到A模式……………………………………1 中国之富在于产品，而非品牌………………........................................................................1 创建品牌的两种战略模式……………………………………………………………………2 二、品牌竞争的终极战场：心智……………………………………………………5 营销发展的三个时代…………………………………………………………………………5 品类，心智中的小格子………………………………………………………………………6 真正的品牌是什么 ….…………………………………………………………………….....9 三、品类源于分化 …………………………………………………………………12 分化，商业发展的原动力……………………………………………………………………12 市场青睐分化 ………………………………………………………………………………13 分化诞生机会，但不会诞生品牌…………………………………………………………...14 四、创建品牌的两种战略品类源于分化 …………………………………………15 第一种战略：开创新品类…………………………………………………………………...15 第二种战略：做领导者的对立面战略…...............................................................................18 五、为新品类定位 …………………………………………………………………21 品类化的五个要点…………………………………………………………………………..22 附文：创新科技如何痛失21世纪最成功的产品…………………………………………24 六、如何推出品牌 …………………………………………………………………25 发展品牌的五个步骤………………………………………………………………………..26 七、发展多品牌 ……………………………………………………………………29 确保品牌之间的独立性……………………………………………………………………..31 八、预言回放 ………………………………………………………………………33 （一） 青岛欢动：难以欢动………………………………………………………………33 （二） 清扬：无法飞扬……………………………………………………………………34 （三） 海尔：成套家电，一厢情愿………………………………………………………35 （四） 茶研工坊：可口可乐的“又一道伤”……………………………………………36 （五） 大飘柔：大品牌、大麻烦…………………………………………………………37 （六） 联想：聚焦笔记本，打造ThinkPad………………………………………………38 前 言 1963 年，艾·里斯先生离开了工作多年的 GE 公司，在美国纽约成立了里斯伙伴公司， 致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。1968 年，杰克·特劳特先生加 入里斯公司，出任客户经理。1972 年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了营销史上著名的“定 位”理论。随后 30 多年的时间里，定位理论席卷全球，引发了营销界的一场思想革命与实 践革命，最终成为了营销和品牌领域中新的行业标准。2001 年，美国营销学会评选有史以 来对美国营销影响最大的观念，“定位”理论击败瑞夫斯的 USP 理论、奥格威的“品牌形象” 理论、科特勒的“营销管理”理论，最终当选。 然而，这一切并未让里斯先生放弃长期以来对“营销和品牌创建中的关键力量和法则” 的不懈探寻。2004 年，里斯先生和他现在的搭档（也是他的女儿）劳拉．里斯联手推出了他 过去几十年来“最重要的一本书”——《品牌的起源》。作为营销和品牌战略的终极定义之 作，《品牌的起源》揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商 业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量”，从此宣告人们对营销的认识从品牌时代进入 到品类时代。 2007 年 8 月，里斯伙伴中国公司成立，并在中国正式发布了《品类战略——中国企业 如何创品牌》的报告。报告首次结合中国企业的实际情况，