交通运输市场营销学-2章运输市场分析(阅读).ppt

. . 第二章 运输市场分析 第一节 运输市场营销环境分析 (一)、运输市场营销环境概述 市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外客观因素的综合，它包括： 1.运输市场的微观环境 是指直接影响运输企业在目标市场上开展营销活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等因素组成。 2.运输企业营销的宏观环境 就是指影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。 (二)营销环境的特点 运输企业要了解动态的环境变化特点。 抓住机会，避开风险。 1．差异性 2．多变性 3．相关性 4．不可控性 (三) 运输市场的营销环境 同运输企业营销的关系 运输企业的微观环境、宏观环境同运输企业营销活动的关系 如图2—1所示。 因此，运输企业必须 从分析企业所处的营销环境开始， 掌握市场环境变化的信息， 进行环境机会与威胁(风险)的 系统分析， 以便采取相应对策， 求得企业的生存与发展。 (二)运输市场营销环境分析的内容 影响运输市场营销环境因素复杂多样，总体上可以分为两大类，即可控因素和不可 控因素。 1．可控的环境因素 所谓可控的环境因素是指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等，通过企业自身努力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。 2．不可控的环境因素 所谓不可控的环境因素，也称企业营销的外部环境因素，这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。 二、运输市场宏观环境分析 宏观环境是企业从事营销活动不可控制的因素，包括因素: 人口环境、 政治法律环境、 经济环境、 自然环境、 技术环境、 社会文化环境。 (一)人口环境 1．人口规模及增长情况 2．人口分布 3．人口构成 4．人口流动趋势 (三)政治法律环境 1．政策环境因素 (1)人口政策。 (2)产业政策。(3)能源政策。(4)价格政策。 (5)环保政策。 (6)财政、税收、金融与货币政策。 2．法律环境因素 市场营销的法律环境是指对企业的市场营销活动产生重要影响的各项法律之总和；包括产品的技术法规、技术标准及商业惯例等。 法律环境对企业的市场营销有较强的保护或限制作用。 例如 《铁路法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《环境保护法》、《合同法》等， 既保护运输市场的公平竞争，保护消费者的合法权益，也保护全社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和破坏。 · (二)经济环境 1．社会购买力水平 2．消费者收人水平 3．消费支出结构 4．消费者储蓄的变化 (四)自然环境 自然环境指影响社会生产及企业经营的各种自然因素，主要包括： 自然资源、 生态环境、 自然气候 地理位置等。 这些因素的发展变化既可给企业带来营销机会，也会给企业营销带来环境威胁。 (五)技术环境 1．科学技术在运输企业的应用 2．高科技产品的应用 3．技术进步 (六)社会文化环境 社会文化环境是指由价值观念、宗教信仰、行为准则以及风俗习惯等内容构成，它影响人们的欲望和行为。 三、运输市场微观环境分析 运输市场微观环境组成因素是由： 运输企业自身、 旅客和货主、 竞争者、 营销中介、 供应者、 社会公众等， 它影响运输企业为目标市场服务的能力。 (一)运输企业自身条件 企业自身条件状况是企业营销活动最直接的环境因素。 分析运输企业自身条件状况的目的是： 揭示运输企业内部的优劣势，判别其是否拥有及捕捉营销机会的竞争能力。 它包括： 1．运营基础设施 (1)公路基础设施， (2)铁路基础设施， (3)水运基础设施， (4)航空运输基础设施 2．运输企业内部经营管理 第二节运输需求分析 一、运输需求的概念 运输需求： 指运输消费者在一定时期内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。 运输需求是购买运输产品的前提条件，是研究运输市场变化的重要内容。 没有运输需求，就没有运输市场。 运输需求是运输需要和购买能力的有机统一，运输需求并不等于运输需要。 一、运输需求 (一)运输需要(必要条件) 运输需要就是人类最基本需要中的一种。表现为旅客或货物空间位移的运输产品， 运输需要产生的原因看，主要有以下几种： (1)因生活而产生的运输需要。 (2)因生产而产生的运输需要。 (3)因社会活动而产生运输需要。 (二)支付能力(充分条件