3.1理论基础.ppt

* * 研究设计－变量测量 有关变量测量的参考文献： （1）King, A. W. Zeithaml, C. P. Measuring Organizational Knowledge: A Conceptual and Methodological Framework[J].Strategic Management Journal, 2003.Vol(24): 263-772. （2）陈振燧、洪顺庆：《消费品品牌权益衡量量表的建构：顾客基础观点》，《中山管理评论》，1999年第七卷第四期。 数据分析 回归分析 聚类分析 主成分分析 因子分析 对应分析 相关分析 元分析 结构方程建摸 面板数据分析 常用软件 SPSS SAS MATLAB EViews Lisrel Excel 3.3 应用实例 实证分析：移动服务使用行为研究 理论：利用技术接受模型和网络外部性理论， 研究对象：以移动环境下消费者普遍使用的短信服务 研究过程： 移动环境下影响消费者移动服务使用行为的因素 提出基于TAM 和网络外部性的移动服务用户使用行为模型 利用统计软件 S P S S对模型量表进行信度效度分析 采用结构方程模型的分析软件L i s r e l 对研究模型的假设进行检验 最后对研究结果进行讨论， 并提出对策建议 研究理论假设模型 TAM 理 论 TAM 提 出了2个 主要的决 定 因 素 ： ① 感知的有用性 ( PU) ， 反映一个 人认为使用一个具体的系统 对他工作业绩 提高 的程度 ； ② 感知的易用性 (PE0U) ， 反 映 一 个人认为容易使用一个具体 的系统的程度 H1 感 知的乐趣影响用户使用行 为 H2 a 感 知的易用性影响用户使用行为 H2 b 感知的易用性影 响感 知的有用性 H3 感知 的有用性影响用户使用行为 网络外部性理论 当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时， 就出现了 网络外部性，可以利用网络外部性理论来解释产品的价值与使用产品的用户数量紧密相关这一现象。 H4 a 网络外部性影响感知的易用 性 H4 b 网络外部性影响用户使用行为 H4 c 网络外部性影响感知的有用性 沟通的有效性 沟通指的是信息的交流，有效沟通的经典献包括：信息的交换、传送信息的行为或实例、 口头或书面消息、 有效地表达思想的技术、在个人之间通过一般的符号系统交换信息等。 H5 a 沟通 的有效性影响感知的有用性 H5 b 沟通 的有效性影响用户使用行为 服务费用 H6 短信服务费用影响用户使用行为 数据收集和分析 变量定义 数据收集 本研究的数据来源于问卷调查。 基于模型建立的理论基础，针对模型涉及的各项指标，设计调查问卷。 题项以Li k e r t 7级量表来衡量， 要求答题者根据自己使用短信服务的实际情况来回答， 依次选择“强烈不同意”、“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“非常同意”、“强烈同意”7项，依次给予1 ～7分。 为了避免问卷内容存在语意方面的问题，导致使用者误解题目表达的意思而误答问卷，影响问卷的效度，研究采用问卷前测的方式对问卷内容进行检查。前 对象是信息系统和电子商务研究领域的2 O 位老师，请他们针对问卷项目意义与表达的语法提供意见 ， 然后根据 回复意见修正问卷 。 问卷主要通过直接发放、电子邮件、 邮寄问卷等方式进行发放 。问卷填答者包括大学本科生、 研究生、 武汉地区和郑州地区 2个 MBA 班学生、 中国移动公司和联通公司的用户， 这些人都有短信服务使用经历。部分用户同时使用2家或3家服务商提供的短信服务。 问卷共发放3 6 0份，回收2 7 4份， 除去填答不完整及所有题项答案都一样的问卷，有效问卷2 6 2份，占总样本的 7 2 ．7 8%。 数据分析 首先利用S PS S软件对数据进行主成分分析，通过最大方差正交旋转后进行主成分分析。 采用 SPSS进行因子分析， 对2 8个指标进行主成分抽取和最大方差旋转，得到因子结构， 析出特征值大于 1的7个因子，方差解释率为 6 9 ． 9 7% ， 因子结构清晰， 各个项目在其相关 的变量上的因子负载值都大于 0 ． 5，交叉变 量的因子负载没有超过 0 ．5 。 为了进一步检验变量的信度和效度，对数据进行验证性因子分析。各因子的CR值和 C r o n b a c h’ S口值均大于 0 ．8， 表明因子具有较好的信度。大多数潜变量的标准因 负载在0 ． 0 0 1 的显著 性水平下大于 0 ．7 ， 各变量的平均方差萃取均大于 0 ．5， 表明数据具有较好的效度 。 模型分析 结构方程模型包括测量方程和结构方程。